六维度讲透餐饮”品牌造节”营销策划问题

我们曾给不少的餐饮品牌营销策划造节：

造节过程中，总结了遇到的问题与疑惑，很多人会疑问：“要不要做？怎么做？是不是要持续做？”的问题：

1、品牌造节的营销目的

在为餐饮品牌造节前，我们首要的还是先达到思维方面的同步，先明确造节的目的以及要实现的目标。具体要明确我们以短期增长为导向，还是以长期的品牌价值为导向，又或者很多餐饮品牌实际上需要的是在这两者间找到一个平衡点。

要明确造节的核心目标，就是先制定出在一个相对固定的时间内，最大程度的提高餐饮品牌的势能。当运用合理时，集中爆发这些品牌势能，就可以轻松实现深度转化消费者的效果，对于加盟品牌而言同样可以转化加盟商。

餐饮品牌造节的常见目的可达到：

（1）提升门店业绩增长；

（2）进一步强调定位与品牌之间的关联，让消费者参与到这种关联中；

（3）产品心智巩固、品牌战略动作。

2、造节中的时间与造节名称的设定

餐饮品牌造节时间方面有两个维度，第一是选择什么时间做造节，第二则是造节要做多久。

对于选择什么时间造节，我们的建议是可以通过关联已有的品牌认知，或节日认知进行，如：关联旺季节、关联弱季节以及关联已有的节目；也可以自行选择与品牌可产生关联的时间，不同的时间选择各有优劣。例如，选择已有的节日进行造节，虽然实现了快速占据消费者已有认知，可以更好的推进及利用起节日氛围，但是相对于市场竞争角度 ，则面利了大量品牌共同促销的竞争局面，其造节声量及流量不可避免的将打折扣。

第二个时间维度是餐饮品牌造节活动持续的时间考量方面，我们需要明确，餐饮行业和零售行业不同，品牌方耗费了大量的人力成本与物力成本，若活动只进行了短短几天，大部分会造成门店难以消化大流量形成业绩增长的效果，建议，造节设定以月为周期，比如可设置短一些一个月，或长一些2个月的周期。若时间再长则不合适 。

基于造节的目的与时间，再来明确节日的名称，则将更为贴切合理。而且我们要再次明确，造节活动不是一次，要每年不断的重复，好的名字将有助于反复加强及加深消费者的记忆与期待。

3、餐饮品牌造节方案要充分考虑到可执行程度

餐饮品牌造节是品牌全年营销日历中的重要营销行为。我们统计，造节营销的预算费用支出大部分是品牌全年营销费用最高的一次，同时，将需要多个部门认知高度一致以及协同配合执行，这意味着，造节营销活动周期虽然比日常营销周期要长，但在活动环节、传播链路以及门店执行动作上都不能过于复杂。

4、餐饮品牌全年营销日历模块

我们的观点是任何餐饮品牌都应该对自己的全部营销动作进行有效的系统性管理。营销日历绝对不是简单的按日照把活动结合到可预知的热点中就OK的。其组成分为几大模块：

（1）品牌的全部营销动作来自门店经营需求和品牌经营需求为核心。

（2）将品牌全年营销日历进行拆解为：·开业营销·门店日常营销·产品上新营销·造节营销·热点节日营销·加盟营销

建议要将这些营销动作以营销备忘录的形式进行品牌全年营销日历的生成，并合理进行预算及管理的分配和计划。

5、餐饮门店日常营销管理

餐饮门店日常营销的管理也要极其重视，我们发现，品牌总部最容易忽略的是餐饮门店中日常经营问题的营销解决方案。尤其在加盟连锁餐饮品牌机制中，大部分的营销伙伴面对上百家甚至上千家门店提出的问题是处于疲于应对的状态中，有的是被动执行，这样的现况要重视起来，以这种状态应对不仅无法解决问题，而且将会带来大量的负担以及引起负面情绪的积累。

我们列举如下门店日常较为常见且必须重视的管理问题：

（1）门店开业后，不同的阶段将遇到哪些问题？

（2）门店开业后三个月内，以及开业后的六个月内，当周边有竞品开业时，门店业绩将下滑，在这些阶段应做什么活动？为什么要这样做？具体怎么去做？

面对这些问题我们将深入门店进行访谈与现场跟踪，制定出适合品牌与适用门店的日常营销库，并根据执行效果进行调整及定期更新，以此形成长期积累，最终形成强大的门店赋能体系。与此同时，日常管理方面要善用数字化、将 日常管理库进行分类可视化，让运营的相关人员更便捷高效的查看、申请及下载和执行，并实现时时反馈。

6、餐饮行业的数字化赋能营销

越来越多的餐饮品牌开始重视数字化建设，在此我们首先明确，数字化并非开通一个微信公众号、开发一套小程序或进驻抖音，虽然很多品牌成立了数字营销部门，甚至组建起来专业的数字化团队，进行功能需求的开发与完善，但只有了解的数字化的本质作用，才能用对用好。

·  数字化可以让一切营销动作目标化，所以我们的数字化行为是建立在实现目标的基础上来分解的。

·  数字化可以让一切营销方式精准化，所以我们的数字化传播是建立在精准的渠道与规划上来投放的。

·  数字化可以让一切营销效果可视化，所以我们的数字化营销是建立在循序渐进动态调整上来落地的。

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