铁皮石斛产品战略怎么做？借势战略强势抢占大品类

前言：

石斛自古以来就被记录于各大医书典籍中，为历代名家名流著书推崇，早已传承千年之久，属我国珍贵的中药材之一。药用价值方面，石斛成品包含了石斛多糖、生物碱、氨基酸、微量元素等多种药物成分，具有抗氧化、降血糖、增强免疫力等功效，有着“药中黄金”的美称。石斛被《道藏》列为首位的中国滋补瑰宝，在新冠疫情的抗疫战中，也不乏铁皮石斛的身影，安徽、浙江、云南等铁皮石斛企业先后捐赠了大量铁皮石斛制品，用于奋战在一线的医护人员提升自身免疫机能。

世邦大通战略组统计近几年数据，铁皮石斛行业规模呈现逐年增长的趋势，市场规模迅速增长，第一个百亿阶段是从2008年的4.32亿，一路飞涨至2015年的112.3亿元，新冠疫情爆发下推动国民健康意识的增强，更是迅速跃居养生药材前列。以同为九草之一的人参、虫草经过多年市场认可度的沉淀，已突破500亿的量级作参考的话，铁皮石斛产品策划的认可度不断扩大，加之近两年消费习惯的进一步培养，我们相信属于石斛产品战略的下一个“人参市场”将可能到来。 

世邦大通深入分析了石斛的消费端市场，石斛在消费者心目中的品类知名度并不高，许多人熟知冬虫夏草却对霍山石斛却知之甚少。尤其当一家石斛企业以已之力想拉动石斛产业的大增长，无疑可能将面临着受众认知度较低的问题，更有企业存在品牌传播思路混乱产品策划不精、产品定位不够精准等诸多困境问题，那么面对这样的市场环境和自身情况，石斛品牌又该如何开启品牌焕新之路，推动产业发展。

一、石斛产业国内整体发展现状

目前石斛区域分布特色鲜明，产业规模不断扩大。我国药用石斛达70余种，铁皮石斛由于多糖、生物碱含量优势突出，药用价值最佳。产品定位铁皮石斛为兰科石斛属多年生附生草本植物，由于对海拔、湿度、光照有着近乎苛刻的要求，导致其产业分布区域性明显，主要集中在浙江、云南、福建等我国南部省份。相关数据统计，随着铁皮石斛的药用价值、食品保健价值不断被发掘，带动其产业种植规模不断扩大，2019年全国铁皮石斛产量达3.1万吨左右。

图1  2013—2019年铁皮石斛产量（万吨） 资料来源：公开资料整理

石斛产品的类型丰富多元，当前以浙江为主引领全国发展，铁皮石斛有着千年的药用历史，现已形成茎干制品、鲜品、深加工等三大品类产品战略，2018年，国家卫健委将铁皮石斛纳入药食同源目录，将推进铁皮石斛食品保健等深加工产业发展。

中国石斛企业分布：全国铁皮石斛种植加工企业共1377家，其中浙江省549家，占39.9%。

二、以主产区为主，分析浙江铁皮石斛产业现状、竞争形势

（1）龙头企业核心引领

浙江多年发展下已形成天皇药业、森宇药业、寿仙谷、天目药业、胡庆余堂等一批行业龙头企业；其中，森宇药业是行业内唯一一家国家林业重点龙头企业，建立了行业内首家省级企业研究院；寿仙谷、天目药业、康恩贝等多家企业已于A股上市；森宇药业、铁枫堂等多个企业产品战略已建立院士工作站。同时，形成了雁荡山牌、立钻牌、寿仙谷牌、森山牌、康恩贝济公缘牌、天目山牌等多个铁皮石斛行业知名品牌。

(2)创新能力不断提升

石斛生产技术不断提升，制品工艺不断创新，从产品战略品种培育方面，已先后培育出“天斛1号”“仙斛1号”“仙斛2号”“仙斛3号”“森山1号”等新品种，良种应用率达90%以上；产品策划标准制定方面，2007年，制定实施了全国首个地方标准《无公害铁皮石斛》，而后相继制定了《铁皮石斛生产技术规程》等多个国家、地方、团体标准，2019年，浙江省卫健委牵头制定《铁皮石斛花》和《铁皮石斛叶》地方标准，浙江省铁皮石斛全产业链标准体系日益完善。

（3）创新资源加速集聚

产学研合作方面，共有浙江大学、浙江农林大学、浙江中医药大学、浙江省医学科学院、浙江省中药研究所、浙江省农科院等20余家合作参与铁皮石斛技术创新、产品质量把控等产品战略工作。公共创新服务方面，已建立浙江省中药材产业协会铁皮石斛分会、浙江省保健品行业协会、浙江省铁皮石斛产业技术创新战略联盟、铁皮石斛浙江省工程研究中心、金华铁皮石斛产业协会，乐清铁皮石斛产业协会等产业创新服务机构。

三、铁皮石斛行业发展路径探析

（1）产品质量有待提升

多数中小企业以小规模种植为主，缺乏有效管理，种源混杂、配套缺失、把控不严等问题十分突出，严重影响产业整体质量，将石斛种植标准化存在巨大的提升空间。

世邦大通认为应“建立产业联盟，规范生产经营”：

以浙江石斛产业举例，可依托浙江中药材产业协会等组织，充分链接乐清、天台、金华、杭州等铁皮石斛产业服务机构，以此建立起铁皮石斛产业发展联盟，形成全省一张网，全闭环构建起从产品战略种子筛选、原料种植、加工生产、溯源管理等全过程产业发展规范模式，不断完善浙江省铁皮石斛产业发展标准体系，规范化铁皮石斛生产经营活动。

（2）精深加工亟待推进

当前铁皮石斛仍属于保健食品之列，全国拥有GMP认证的铁皮石斛加工企业屈指可数，难以充分开发产品附加值，将保健食品零售化产品策划将是石斛产品的潜力方向；产品定位

世邦大通认为应“链接市场需求，发展精深加工”：

围绕提升产品市场影响力核心目标，紧要应建立起铁皮石斛区域品牌统一标识，面向消费市场提升浙江铁皮石斛品牌宣传度，产品定位强化产品市场影响力。

从产品战略层面应推进铁皮石斛深加工，对标高附加值领域，布局石斛花茶、石斛酒等细分产业，拓展产业增值空间。同时，加强溯源管理，利用数字技术，运用物联网、人工智能等技术，建立铁皮石斛溯源管理体系，建立保证产品质量体系。

（3）产品市场亟待拓展

随着人民生活水平健康意识的提高，《健康中国2030行动纲要》等文件颁布，对中药保健行业提出了更高的要求，如何将产品定位产品开发和巨大的市场潜力结合起来，成为当前铁皮石斛产业发展迫切需要解决的问题。

世邦大通认为应“加强科研攻关，提升药用价值”：

2020年2月，森宇药业申报的《铁皮石斛及其制剂联合洛匹那韦/利托那韦抗2019-nCoV的防治作用研究》成功列入金华市新冠肺炎疫情应急防治科研攻关项目。石斛产区应加大中药企业科研攻关扶持力度，激发企业创新热情，加强对产品战略产品定位铁皮石斛多糖、生物碱等领域的药物研究，不断提升铁皮石斛药用价值。

（4）品类抢占势在必行

在消费升级的基础上，品质消费、产区消费成为了消费市场的细分发展趋势。石斛这一品类也逐渐受到越来越多行业的关注。产品战略下石斛酒、石斛茶、石斛点心等与人民饮食密切相关的大健康领域，石斛产品策划正在迎来一股“石斛热”。在行业产品趋于同质化的当下，快消品行业因为石斛的到来，在竞争红海中，窥到了“品类+石斛”的健康属性，迎来了新维度竞争的新机遇。

世邦大通认为：启动借势战略，抢占品类高位

石斛品牌产品定位仅针对企业内部运作模式还不够，真正要将产品战略研究产品策划立意才能迸发出更伟大的创意，这是占上品类+石斛高位的基础。石斛作为有着2000多年历史的医用药材，如果以借势战略来快速解决定位。借势，首先确定我们要借势同为珍惜补品的“冬虫夏草”，两大原则：

第一，不能和冬虫夏草正面交锋起冲突，否则易引起消费者的反感；第二，要向消费者表达清楚霍山石斛的地位与价值。例如九仙尊产品定位提出“北有冬虫夏草，南有霍山石斛”实现了借势。当前“九仙尊7S滋补体系”已建立起霍山石斛行业中标准极高、控制极严的质量标准体系与流程控制体系，奠定了九仙尊7S霍山石斛在滋补行业内的领导地位，更让九仙尊7S霍山石斛无法被轻易模仿和超越。

 随着石斛产品策划在大健康领域的快速入场，各大石斛企业将在在破局诸多品类同质化方面或将带来更多有益的探索，而像安徽霍山、浙江这几个主要的石斛生态产区，必将率先享受到石斛零售化的红利，石斛产业赛道也将因为石斛的标准化多元化而变得宽广。

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