营销策划组深度解谜网红直播，哪些产品适合直播带货

引言：

中国市场上的网购人群增加飞速，随着抖音快手等短视频APP的流行，上海世邦大通营销策划项目组注意到数据显示 ，中国网购人群总数突破10亿大关，行业渗透率达近九成，市场玩家间竞争的加剧导致拉新成本持续增加，网购用户的需求也开始愈发复杂，线上电商交易进入存量市场状态。一场疫情的突然到来，更是加剧了这一现象，也从另一方面推动了直播带货的销售形态，网红直播迅速成为各大电商品牌需要的新的发展通道。

一、营销策划组深度解谜网红直播：

世邦大通上海营销策划项目组在此为您解谜网红直播“运营道”，什么样的产品适合直播，网红直播的流程有没有标准参考？以及哪些网些的带货能力更强？网红直播模式接下来的发展方向何在，该如何介入？

01 | 揭秘网红直播带货流程：谁给钱，谁收钱？

首先我们回到销售的第一步，如何实现更加有效的与消费者的沟通？网红直播的答案：通过足够有趣吸引力的内容；足够优惠诚心诚意的价格；以及有足够专业的推荐把产品卖出去，网红更像是商家请来的“经销商”或“售货员”，更形象的俗称为“推销员”。

如果对网红的理解停留在上面层面不免过于表面化，世邦大通营销策划项目组深究观察，不少商家重金邀请网红，往往单纯为了卖货！而更长远的计划与高阶的作法可以向美妆国货品牌花西子学习。美妆品牌花西子&完美日记有个共同方法——通过网红的流量势能将粉丝沉淀进自己的“私域流量”并进行持续的精细化的运营。

02 | 哪些产品更适合网红直播带货？

世邦大通营销策划项目组总结选择网红直播带货最容易爆发的品类的特征是：低单价且高复购率的产品品类。其中快消品是当前最大的直播带货品类 ，如如洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等）首当其冲。

尤其是近两年国货美妆产品的崛起，在美妆产品中单价相对较低的消耗类护肤品如口红、面膜、洗发水等均实现了骄人的成绩。

但营销策划项目组深入剖析，虽然低单价且高复购率的产品在直播销售形式取得不错的成绩，但其本身在使用价值上差异并不突出。那么除去价格之外，品牌性或者消费者的认知程度占据了购买决策实行时的很大一部分，这才真正是体现网红价值所在。

随着直播带货的渗透率不断国顺丰，开始出现高单价、低复购的品牌逐渐受益，如汽车、家居、大件电器等。利用2019年10月16日，宝沃汽车就邀请代言人、主播和网红走进工厂进行直播卖车，刷新了直播卖车的新记录，累计观看人数超459万，累计预订宝沃汽车1623台，成交金额达2.2亿元，创当年年度整车厂商直播预订量的新纪录。

二、直播带货模式进化

1.0的直播模式包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式。

01、店铺直播模式在各大电商平台已成为品牌卖货标配，主要是主播一款款介绍在售商品，其核心竞争力来源于在播商品。

02、秒杀模式可称得上是“直播卖货中的大促销”此模式最为常见，属于主播和品牌商合作的形式帮品牌商带销量，“马太效应”明显，主播带货能力越强越受到商家青睐，折扣也越低，在这种模式下“主播渲染商品价值的能力”是核心。

03、达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见领袖推荐，卖货核心则是粉丝对主播信任度高从而产生销售，达人模式的特征是尽管其粉丝数不及一流主播的多，甚至相差极远，也不影响其极高的转化率。

世邦大通营销策划项目组总结“1.0网红带货模式”是直播带货电商基本盘，重要性不言而喻具有相当高的普适性，随着1.0模式的成熟，模式进入演进升级，进货出更多更适合细分品类的模式。

2.0-对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效

2.0的直播模式：国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及博彩模式五大模式为主流。

营销策划项目组据数据统计互动性高广受欢迎的是基地走播、产地直播以及砍价模式，这三种模式有趣新颖吸引力强，尤其对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效。

·  工厂直播

基地直播由供应链构成基地，以各个直播基地现场开播，在直播过程中最容易造成冲动而促成下单。例如我们前文中提到的宝沃汽车，属于基地直播模式。项目组统计目前比较好的基地模式就是“品牌基地”和“产业带直播”。

另一种模式“砍价模式”，则更适合珠宝/古玩等产品，营销策划项目组注意到珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类，我们可以将这种模式理解为由销售端到品牌商的“逆向定制”，表现为主播拿到商品后，例如把翡翠优缺点分析给粉丝听，征询有意向购买的粉丝，由主播砍价双方协商，达成一致意见后，主播收取一定的代购费和佣金。

·  古玩直播

古玩直播成为2.0的直播模式的一种代表模式，此种模式在一定程度上解决了货源和选品的问题，基地、产地都有着充足的货品供给，并且由古玩品类扩展到珠宝玉石品类，甚至出现了跨品类进化，出现了拖拉机等品类的应用。

3.0-C2M

主播根据粉丝需求采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同时也有效保证了产品品质。

汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能，基于C2M的生产模式赋能旗下主播，逐渐提高自有货物的直播比例，进一步提升直播间的利润率。

世邦大通营销策划项目组核心观点，在直播带货的电商时代并非仅是一种销售形式营销状态的进货，更重要的是重塑了新的商业环境，在新环境下的成长起来的未来企业最重要的资产：数据资产、用户资产、品牌资产。

我们不禁试问：五年以后网红直播会是怎样的?经过了数据资产、用户资产、品牌资产持续积累后，将会诞生一个新的物种，叫“超级直播机构”，是通过不断将“人-货-场”做到极致而出现的新型机构。这样的超级机构将成为“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级体。

最后，世邦大通上海营销策划项目组提示传统企业，如果你现在仍对新技术、新方法、新趋势无动于衷，仍面临被动的将来，今天，可能是网红给你打工卖货；未来，极可能是你给网红打工生产产品，未来已来，时不我待！

参考：直播带货营销热话题

扩展思考：找到真正的细分市场是营销策划根基        

世邦大通营销策划项目组以最基本的细分市场为例，无论你最终将选择什么样的营销模式，传统营销、整合营销或仅仅做直播带货的电商品牌，都必须重视起找到真正的细分市场，这是营销根基。对细分市场的定义非常直接的影响公司开发什么样的产品，产品应该具有哪些功能，如何营销策划、以及公司对市场规模的评估。

通常，消费类公司会通过两种常用的维度来细分市场：

第一种：消费者人口统计信息，如年龄、收入、地域和受教育水平等。

第二种：现有市场的产品品类和价格区间。

但我们并非如此思考，因为以上并不是消费者眼中的市场：

对消费者来说他们的生活是纷繁复杂的，他们不断的发现生活中有很多的『任务』要完成。这些『任务』可能是在地铁上无聊了，感觉要做点什么，也可能是新搬了家，发现需要用家具来把家里填满，也可能仅仅是走在路上突然感觉到的口渴使他必须做点什么。

消费者每天发现不同的『任务』，为了完成这项任务，他们需要『雇用』不同的产品来把任务解决掉。营销策划项目组带您思考这意味着什么呢?

这意味着：“市场细分和商业分析的基础单位，不应该是消费者本身、或竞争的产品品类，而应该是-消费者要完成什么样的任务。达成什么具体可描述的目的。”

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