品牌定位理论: 定位需要解决的三大问题也是定位的过程

引言

成功的营销战略关键在于，聚焦、定位和差异化。企业必须仔细地界定其目标市场；建立独特的产品定位并将其有效地通过沟通传达给消费者；制定差异化市场供给品，使竞争对手很难完全模仿。

 --科特勒

上海品牌定位需要解决的三大问题即定位的过程

上海品牌定位项目组总结科特勒看来，成功的营销战略有三点至为关键，那就是聚焦、定位和差异化。聚焦是指集中力量于某几个细分市场，主攻某个特殊的顾客群、某产品系列的一部分或某个地区市场，而不是在整个市场范围内进行全面出击。这样可以使企业以更高的效率、更有特色的产品和服务满足某一特定的战略对象的需要，以便在狭窄的市场范围内实现低成本、差异化或者二者兼得的竞争优势。

上海品牌定位理论模型组：定位是指企业把针对 目标市场国分开发出的产品特性传达给消费者。也就是要令自己的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，努力使品牌成为某个类别工某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将该品牌视为首选对象。

品牌定位理论中差异化是㧈企业努力发展差异性较大的产品系列和营销项目，努力树立起企业的独特形象，以成为同行业中的领先者，以此获得产业中的竞争优势 。

品牌定位理论三点之中，定位是很关键的一环：

营销定位需要解决三个问题：满足谁的需要?满足什么样的需要？怎么满足这些需要？可以归纳为三步定位法。

第一步：找位

找位也就是解决“满足谁的需要”这一问题，这相当于对目标市场的聚焦。

上海品牌定位来看今天市场分化的情况下，任何一家企业和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，同时也不是每位顾客都能给他带来正价值。事实上，有一部分企业的营销成本并没有花在能带来最大价值的顾客身上，大量的资金和人力被浪费了。因此，企业有必要对顾客进行甄别，理清楚到底为谁服务、要满足谁的需要这样一个大问题。

第二步：定位

定位就是解决“满足什么样的需要”这一问题。 

产品定位过程是细分目标市场并进行市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程。上海品牌定位理论模型研究组-前者是对选择后的目标市场进行细分，在选择一个或几个目标了市场的过程。 

对目标市场的再细分，不是根据产品的类别进行，也不是根据顾客的表面特性来进行，而是根据顾客的价值来细分。上海品牌定位理论模型研究组统计顾客在购买产品时，总是为了满足自己某方面的需示，从而获取某产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值访求，这就要求企业搞清楚自己应该“满足什么样的需要”，进而提供不同诉求的产品。

 第三步：到位 

到位是解决“”怎么满足需要“的这一问题，执行并落实既定定位的过程差异化则是其中一个有效的手段。

在确定满足目标顾客的需要之后，上海品牌定位理论模型研究组提示，企业务必设计一个营销组合方案并实施这个方案，将定位落实到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。整个营销过程就是一个找位、定位再到位的过程。

西南航空可谓是完整的执行了定位的营销过程的经典案例：

西南航空公司是将自己牢牢定位为提供短程、低价航空服务的公司，它的口号就是”不奢华，但却廉价而有趣“。西南航空堪称高效低成本经营的典型。 

上海品牌定位理论模型研究组统计到，乘坐西南航空公司的班机是没有正餐提供的，只有花生。所有飞机上都没有头等舱，只有三人座。乘客无需预定座位，只需拿着登机卡，先到先得，每30个人一起登机。西南航空公司与其他航空公司相比，能达到更高的准占率。西南航空以短程航班为主，它吸引的是本来要开车或者坐公共汽车的旅客。比方说，该公司推出的路易斯维尔至芝加哥的航线，单程机票只要49美元，而竞争对手的价格是250美元。上海品牌定位理论模型研究组统计两个城市间航空旅客每周总运输量从8000人次增加到了26000人次。西南航空公司的航班飞行时间一般为一小时左左，单程平均费用也只花费顾客76美元。 

西南航空严格控制成本，砍掉不必要的服务，但这并不意味着西南航空的服务单调乏味，相反，上海品牌定位组了解到，乘客们在短短的旅途中还能享受到不少乐趣。西南航空公司会精心带给乘客大量好玩的、健康的娱乐。比如，空乘人员会把自己装扮成爱乐兰守护神节的精灵和复活节的兔子，而在万圣节就几乎什么都有。空姐把案例事项用好玩的形式表演出来，有乡村音乐、布鲁斯的说唱音乐，让旅客互相做自我介绍，互相认识并交谈。他们用这些方法给旅客带来惊喜和娱乐，就连公司首席执行官都曾经化妆成猫王和顾客打招呼。 

这家公司不仅给自己立下了准确的定位，更实实在在地做到了“廉价而有趣”，这使得西南航空获得了极高的口碑和赞赏。上海品牌定位理论研究组得出结论，这也是其战胜主要竞争对的，成为美国名列前矛的航空公司的“秘诀”所在。 

西南航空作为后起之秀，能从群雄逐鹿之中胜出，在很大程度上就得益于其准确的定位和出色的执行。短途的航线、低廉的价格、优质的服务，自然能够吸引顾客、留住顾客。 

上海品牌定位理论模型研究组：不同的消费者在不同情况下需求也各不相同，企业需要认清自己的定位，明确到底要满足谁的需要、满足什么样的需要以及怎么满足这些需要。只有品牌定位清晰了，企业才能在竞争中立于不败之地。

*参考文献《科特勒全书》