上海市场营销战略分析耐克如何演绎“微笑曲线”理论

上海市场营销战略分析耐克

众所周知，制造业是一个低利润的行业。耐克的领导者们当然深知这一点。他们明白，生产一双耐克绡可能只能获得几美分的收益，但上海市场营销战略项目组统计其凭借在全球的营销活动，耐克总公司却能从一双鞋上获得几十甚至上百美元的利润。于是，他们果断脱离传统的生产模式，不再投资建工厂、招募工人、组织庞大而复杂的生产部门，而是采用了将生产这一环节外包出去，实行“虚拟化生产”。

（上海市场营销战略项目组解读耐克的“虚似化生产”：耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让它们严格按图纸式样进行生产，之后由耐克贴牌，并通过公司的行销网络将产品销售出去。）外包的对象则从一开始的日本、西区渐渐转移到韩国、中国台湾地区，进而转移到中国大陆、印尼等地。这些都是世界是劳动力相对低廉的地区，因此同样是生产鞋子，耐克付出的成本却比同类企业低得多。

上海市场营销战略分析耐克如何演绎“微笑曲线”理论

业务外包的模式彻底将耐克从低端的生产线中解放出来，有了更多的财力、物力、精力投入到市场营销与设计之中。耐克的市场营销战略大大精简了企业繁冗的机构部门，减少了成本，也让耐克在产品设计上一直走在潮流的前端。而且 ，上海市场营销战略项目组注意到，当耐克将生产外包给其他国家的时候，也促进了当地的经济发展，增加了当地的就业，因此不仅可以轻松地完成生产计划，还得到许多优惠政策。这种情况比起美国国内多种严格的限制和激烈的竞争环境要好很多。

在国外进行生产外包，也让耐克在销售方面起到了推波助澜的作用。上海市场营销战略项目组注意到在发展中国家，消费潜力是巨大的，加上政府的优惠政府，使得耐克很容易就打入当地市场并形成品牌效应。与此同时，在当地进行生产和销售也让耐克节省了大量的政府进口税。这种经营模式令耐克品牌的影响力很快蔓延至全球，成为运动品牌中的权威。

“微笑曲线”理论

        宏碁集团创始人施振荣先生曾提出过“微笑曲线”的理论，说的是，在Pc产业链及至整个创造业，上游的研究开发与下游的营销服务环节附加值较高，而中间的生产则属于劳动密集型工序，随着标准化作业和竞争加剧，中间环节利润空间最小，这样的两头高、中间低就形成了一个U型曲线，看起来就像微笑的嘴唇，故称“微笑曲线”。

上海市场营销战略项目组可见耐克的成功就是因为牢牢把握住了“微笑曲线”的两个价值制高点，上游的研发与下游的营销服务。试想一下，如果当初耐克按照传统的思维，牢牢抓住中间的生产环节，而将产品设计或市场营销进行外包的话，那么，今天的耐克或许就只是一个生产鞋子和其他体育用品的大型加工厂了。

*参考文献《科特勒全书》