品牌战略管理建立强大品牌资产

前言：

为何需要品牌战略管理？品牌对顾客来说代表着产品或服务的一切。同样，品牌对公司来说是宝贵资产。比如，当你听见有人说可口可乐时，你想到、感受到或者记住的是什么？因此，品牌是强大的资产，必须悉心开发和管理。 

01品牌战略管理建立强大品牌资产：

品牌代表着顾客对产品及其性能的认知和感受

品牌代表着顾客对产品及其性能的认知和感受，对顾客来说，是有关产品或服务的一切。

总之，品牌存在于顾客的头脑中。强势品牌具有高品牌资产。品牌资产指的是了解品牌名称导致顾客对产品及其营销有不同的反应。品牌资产是衡量品牌在获取顾客偏好和忠诚度方面效果如何的标准之一。面对同样的产品，当顾客对品牌产品比对那些普通的或者无品牌产品表示出更多偏好时，品牌就具有积极的品牌资产。反之，品牌就具有消极的品牌资产。

品牌在市场中的价值和拥有的影响力是不同的。比如，对于一个忠实的匡威粉丝来说，品牌的含义远远超越鞋子本身。它代表的是年轻和叛逆的生活方式。匡威品牌和鞋子代表的是一种自我表达。 

02品牌资产评估模型利用顾客感知的四个维度

品牌资产评估模型利用顾客感知的四个维度来测量品牌强度:

差异性、相关性、认知度、地位。具有强势品牌资产的品牌在这四个维度上评分都很高。品牌必须具有独特之处，否则顾客就没有选择这个品牌的理由。但是，如果一个品牌的差异化程度很高，并不意味着顾客一定会购买。品牌必须在顾客需求的相关方面具有突出的优势。但是具备了差异性和相关性还不能说是稳操胜券。在顾客对品牌作出反应之前，他们必须先知道和了解品牌。这种熟悉会促成强大的、积极的顾客——品牌联结。

因为，积极的品牌资产来自顾客对品牌的感受以及顾客——品牌联结。消费者有时会与特殊的品牌建立紧密的联系。具有高品牌资产的品牌是企业十分宝贵的资产。 

03强势品牌享有高顾客认知度和忠诚度

高品牌资产给公司带来很多竞争优势，强势品牌享有高顾客认知度和忠诚度。由于顾客希望商店内销售某一特定品牌，因此公司有了更多与零售商议价的筹码。品牌名称代表良好的声誉，所以公司更容易进行品牌和产品线延伸。强势品牌为公司应对激烈的价格竞争提供了保障。 

综上所述，强势品牌为打造牢固的、可获利的顾客关系奠定了基础。隐含在品牌资产之下的基本资产是顾客资产，即所有忠实的顾客为公司带来的利润总和。强势品牌很重要，但它真正代表的是能为公司带来利润的忠实顾客的总和。适当的营销关注点应该是运用品牌管理作为主要营销工具来打造顾客资产。公司需要考虑的不是品牌的组合而是顾客的组合。