战略营销策划和策略营销策划之间的差异

一、上海战略营销策划和策略营销策划之间的差异

   上海营销策划公司的关键自傲与了解战略营销和策略营销之间的差异。所有的组织都需要有一个长期的战略营销策划和一个短期的策略营销策划。

（1）困惑的原因

人们之所以对营销策划产生太多困惑，主要在于，与策略营销策划或业务营销策划相比，他们不理解战略营销策划的真正意义。上海公司战略营销策划的期限会跨过下个财政年度，通常是3—5年的规划。人们根据战略营销策划做出经营决策，确定企业处于何种位置，应向哪里发展，以及应该如何去做。上海公司策略营销策划的时期通常较短，一般为1年或1年以下。虽然策略营销策划与战略营销策划相似，但其内容更加详细，因为它包含具体的时间表、路线图和成本核算，这对实现企业的战略策划来说是必不可少的。

（2）过于关注短期计划

上海企业策略营销策划绝不应该在战略营销策划之前完成。大多数经理人更喜欢销售客户最喜欢的产品，因为它们发现这是最容易的事。然而，那些先制订策略策划然后再对他们进行推测的人，只能成功地推断出自己的不足。这种只关注短期计划而忽视长期计划是哪些混淆销售预测和预算编制与战略营销策划的企业所犯的比较典型的错误。

图1-1的“生存矩阵”说明，在企业决定经营方案前，之所以需要并制定一个战略营销策划是因为它与实际情况和利润有关。横轴表示营销战略是一个从无效到有效的连续不断的过程，而纵轴代表策略是个从低效到高效的连续发展的过程。具有有效战略和有效策略的企业必然会蓬勃发展，而具有有效战略，但策略低下的企业只能生存。图中矩阵左边的企业注定要倒闭。

重要的是，盈利能力几乎总是和市场的高度发展有关。换句话说，市场发展程度越高，盈利能力越强。

这种现象有时会掩盖这样一个事实，即一个看起来经营良好的企业与其竞争对手相比，可能仍然处于不利地位。它虽然表面繁荣，但实际上却是在慢慢死亡。当昔日繁荣的市场放缓增长时，危机也就出现了，而其竞争对手却能明显的展示出他们的卓越能力。

二、上海企业营销策划如何与企业战略相适应

企业通过营销策划来监控各种内外部力量对其能力的影响，以求在销售中获利，同时也通过它来向各层级人员传达为实现其目标所选择的竞争立场。因此，企业不可能不考虑其业务能力和相关业务来孤立地制订营销计划。由此可见，上海企业营销策划应植根于企业战略体系之上。

（1）一个企业在拥有资源，并打算利用这些资源来做成某事时，营销活动就是开始了。这种意欲达到的目标或结果就是一个企业的目标。大多数情况下，企业目标表现为利润。因为盈利是让股东或所有者感到满意的最佳手段，它也是一个被普遍接受的效率评价标准，这反过来又将影响企业资源的有效配置，以及经济、技术的进步和稳定。一个企业为追求利润目标而采取的政策，诸如，在某个市场上竞争，自己制造但经销外包，或使现金流充沛等，这些都是企业战略。

（2）实际上，企业往往是通过营销部门来经营运作的，并且有其独特性，因此，上海企业战略就成了营销部门的目标或经营目标，营销部门的一般战略又成为其下级部门的经营目标。在营销部门的次下级，可以说成是广告目标和广告计划，以及实现这些目标的后续方案和预算。通过这种形式形成了目标和战略分级，这种等级制度可以追溯到最初的企业目标。

除了弄清楚目标和战略的区别外，更重要的是，要明白等级层次链越细化，已定目标越不能为企业节约成本，除非它直接合理地来自于较高的目标。因此，有关销售什么和向谁销售等这些有意义的营销目标，将直接与企业目标或一个企业意欲实现的利润相联系。

三、上海战略营销策划和策略营销策划企业战略过程

上海企业营销策划的基石是市场、客户和产品/服务，但其还包括其他企业资源，它们将对已确定的市场也同样会产生影响。因此，理解营销策划对如何与企业战略联系在一起是非常重要的。

上海企业战略过程包括5个步骤：

第1步，企业财务目标。

这些目标往往表现为营业额、税前利润和投资回报率。这一目标的时限通常为5年，但确切的期限是由企业经营所在市场的性质决定的。一个非常实用的准则是，企业生产的产品的市场需求时间应很长，至少可使其收回那些产品的资本投资。因此，明知可取的做法是，把该时限缩短为3年，因为超狗3年，任何具体的战略计划都可能变得毫无意义。

第2步，管理审计。

实际上，执行管理审计的最好方式是单独的审计每个主要管理智能。因此，营销审计是规模较大的管理审计的一部分，业务审计的方式也同样如此。

第3步，制订目标和战略。

制订目标和战略无疑是企业计划阶段最重要的也是最难的，因为如果制订不当，其后所做的任何事都将会毫无价值。在该计划阶段，考虑到企业经营的实际局限性，几个职能部门的想法必须与切实可行的做法达成某种妥协。

第4步，阶段战略。

它包括制订为期1年的详细计划，以及为完成第1年的目标所要承担的责任、时间安排和所需费用。另外还包括为下1年制订一个宽泛的计划。

第5步，企业战略。

它是将以上这些详细的计划整合成一个大计划，即企业战略。