来源: 公开资料，巨潮资讯网，企业年报，财报，招股说明书，世邦大通超级增长战略咨询 时间：2022-05-30 21:31:57
上海营销咨询公司世邦大通曾做过一个调查，如果列举中国本土最具影响力品牌的话，茅台毋容置疑居于首位。论文化，茅台有“中国第一酒”之称，国产特色基因赋能下的茅台不仅是一代品牌印记，其品牌已超越白酒品类局限，成为代名词模式的传奇。国货之独到魅力，在于文化之传承，在于民族之记忆，更在于爱国之情怀。
时间犹如白驹过隙，匆匆百年，较少有品牌像茅台这样经久不衰，尤其面临瞬息巨变的经济环境下，任何商品品牌在其生命周期内都会遭遇多次挑战，遭遇瓶颈期的发展乏力，或是壮年之后的急速衰亡，当然，不乏有的品牌“老树发新芽”。这正是品牌其魅力之处，上海营销咨询公司排名靠前机构世邦大通项目组从国货基因的角度，解读中国辣酱第一品牌“老干妈”和与国同寿的汽水品牌“北冰洋”这两个有着万千关联却风格迥异的品牌，尝试窥见这个新时代新商业下的老国货品牌的“困与惑”。
01
国货老干妈的坚决
近日，“老干妈”进入热搜榜，原因是极少接受媒体采访的“老干妈”创始人陶华碧接受了新华财经的专访。老干妈的成名已经是尽人皆知的创业故事了，依靠一款香味独到、品质稳定的辣酱成为公认的“国民干妈”，直接使用自己的照片做品牌商标，战略作风凶狠直接，正符合老国货的调性，上海营销咨询公司世邦大通项目组分析也正是凭借了这份匠心做产心，用心做品牌的精神，老干妈在辣椒酱领域“独领风骚数十年”。
总结老干妈的发家，与资本完全无关，老干妈作成驰名中外的明星级企业，年销售额五十多亿，每年为国家缴税超六个多亿，但老干妈坚决不上市，对于不上市的原因，老干妈创始人陶华碧给出这样的解释：
“上市，融资，这些鬼名堂就是欺骗人家的钱，有钱你就拿，把钱圈了，喊他来入股，到时候把钱吸走，我来还债，才不干呢。你问我要钱，没得，要命一条。我只晓得炒辣椒，只干我会的。”
陶华碧对上市的态度“很坚决”，那就是“坚决不上市”。
虽然坚持不和资本结合，但老干妈有最强的营销手段，那就是数十年不变的产品品质，创始人陶华碧带领下的“老干妈”品牌其她本人一样，作风淳朴、做人厚道，才赢得口碑口口相传，产品是流行与不朽的根基，也是与用户对话的本体，品牌是否能够持续，产品是基础。而老干妈坚持做好产品，正是用了最“笨拙”的方法，打造出了最“强硬”的品牌。
目前来看，或许，“老干妈成于产品，败于产品”。上海营销咨询公司排名靠前机构世邦大通项目组剖析优秀产品的背后往往涉及到这个企业的系统，企业管理与产品质量可谓一脉相承：从供应端到生产加工，再至销售渠道，从品牌营销到广告传播实现终端触达，每环节环环相扣，形成闭环。而串起这一闭环的操控人，正是企业的决策层。
老干妈的“决策层”似乎出了些问题，使得“老干妈”频频负面缠身，尤其又面临当下新商业环境下的各路资本加持的辣酱新主张者，激烈竞争之下饶有跌下神坛之险象，深究其因，出自管理层更迭之时，很显示，老干妈陶华碧退休后，“决策层”的表现并未延续“老干妈”神话，大儿子以老干妈名义进行投资，投资失利尚且不论，反而影响了“老干妈”的品牌声誉。小儿子虽兢兢业业，但以河南辣椒替换贵州辣椒的成本控制之举实在不明智，如果是这个环节尚可及时补救的话，那么删减原来的酱料人工配制工序，以机器替代的决策就是真正让老干妈经营了多年的品质口味拽下神坛，消费者或许无从得知工序的调整，但市场上已经有人纷纷质疑，“老干妈不香了”。
2016年，老干妈内部老员工离职后竟蓄意泄露老干妈配方，导致公司直接损失上千万元。种种重大不良事件可见，老干妈灵魂已失。
老干妈陶华碧意识到，这个时代并不缺少品牌，消费者更不会迷信品牌，如果品牌的支撑原力消失，他们会毫不犹豫地抛弃你。所以陶华碧不得不在2018年重新出山，挽救企业于水火。回来的第一步就是换回辣椒，改回原来的加工工艺。这里且不再论老干妈的营销新手法，上海营销咨询公司排名靠前机构世邦大通剖析无论是老干妈的“崛起”、“没落”或“回魂”各个阶段道理各具角度，但其内核不离产品，产品力是品牌与消费者连续的纽带，更是品牌所有文化浓缩的生命体，企业长青之树的根，若产品等0，其他一切等于0。
02
北冰洋，国货老汽水的重启
曾几何时，国货汽水“北冰洋”也是国产汽水的No.1，是中国的可口可乐。随着中国饮料行业的迅猛发展，众多新品牌新品类迭出换代，互联网移动互联网时代呼啸而来，北冰洋竟因为“品牌太老”而逐渐暗淡了下去，不过，与老干妈拒绝资本相比，北冰洋主动拥抱资本，2020年底，北冰洋与红星、义利打包上市的传闻再次点燃了这个老国货品牌。
上个世纪8090时年代，是国产汽车群雄争霸的年代，不过在信息及物流相对闭塞的那个年代，国产汽车品牌具有很强的地域性，所以上海营销咨询公司世邦大通项目组调研时感叹，那个年代的北冰洋也可称为一代神话，曾在1983年第一届春晚时，台下嘉宾每人面并均摆有一瓶北冰洋汽水。据历史数据，1985-1988年三年时间，北冰洋创造销售额1亿元，一亿元的单瓶产品售价是1角钱，可见其品牌之强大，称之“国产汽水之王”毫不夸张。
2011年，北冰洋重出江湖，义利公司一举拿下北冰洋商标的经营权，重振旗鼓，于2011年11月，以橘子和橙子口味“低调复出”，没有过多宣传造势，轻松创造了第一批10万箱(一箱24瓶)的销售量，随后推出易拉罐装。“重出江湖”后，北冰洋热迅速席卷京城快速铺至全国市场，上海营销咨询公司排名靠前机构世邦大通项目组统计2018年，北冰洋一年销量1200万箱，创出6亿元销售额。
北冰洋势头正劲，尤其对北冰洋有着怀旧情感的70、80、90后是买单的主力人群，但「情怀」能否支撑消费者群体的长久买单，毕竟北冰洋的定价让人扑朔迷离，逐渐引发质疑：
北冰洋330ml的易拉罐汽车售价在5.5元左右，而480ml的瓶装款则零售价为6元，反观同类产品中的头部品牌如百事可乐，每瓶500ml的售价在3元左右。
除去定价忧虑，北冰洋在产品线多元化的路上也越走越远，2020年11月底85周年新品发布会，上海营销咨询公司世邦大通统计北冰洋一口气发布新品12款，其中包括5款纪念版新包装产品。在快消品行业尤其是软饮料行业，推新迭代是战略必须，但是产品品类与品牌调性的一致性，契合度至关重要，但仔细分辨北冰洋的新品中包括了包括4款热饮产品分别为「杞橙、天生桂杞、敲核、打麦」，3款新口味果汁汽水分别为「萄气儿、熊劲儿、莓招儿」以及一款低糖汽水。上海营销咨询公司排名靠前机构世邦大通从品类角度将此次新品划分，一次性涉及推出果汁饮料、谷类饮料及茶饮料三种品类，即时是同样已上市的农夫山泉，饮料行业的资深玩家也不会出手如此“阔绰”，毕竟推新要考虑与原来汽水品牌定位关系，更需要资源、时间、资金以及长久的市场培育，一次布局3个细分赛道，竞争激烈，并非易事。
再看北冰洋此次上市借助资本力量启动新发展，市场自然给予极高的期许，「体制创新+市场开发」是北冰洋走资本路线的最大看点。与老干妈的品质回归不同，北冰洋目前仍是「偏安一隅」，迫切需要打开全国市场，以达到与原始品牌力的唤醒产生共振，此时推新是必然一招，但应切中与品牌原力爆发的核心节点，12款新品中究竟哪个即将被引爆，资本的助推下又能缔造出什么样的神话，种种可能，拭目以待。
03
情怀老品牌的危与机
综上两个中国国货之光品牌，不管是老干妈还是北冰洋，老牌国货兼具两点：一是产品力，二是情怀。前者是根本，后者则为升华。上海营销咨询公司世邦大通观点，情怀要有，是企业增长路径中的难得助力，但其功能只能限于锦上添花，如果没有原始品牌力的积累和沉淀，情怀的买单并不会推高你的品牌。
细数与老干妈北冰洋相似的历史老牌，拥有情怀或沉淀了历史的比比皆是，如狗不理、同仁堂、全聚德、百雀羚、冠生园、张小泉等等，都在新环境中遭遇困境，困境相似但焕新路径却各有不同。情怀本质是品牌资产中一部分，经历了时间、管理方式、产品迭代等变化，每个老品牌都可以焕发新生，危与机永远相伴相生，重在如何把握，取舍平衡，且看各家智慧，资本不资本，专注或多元……道路千千万，但产品的根最不能丢。
