来源: 上海世邦大通超级增长战略咨询 时间：2021-11-18 09:31:13
“新式茶饮”是指以精选上等茶叶为初级原料，辅以不同萃取方式进行提取后的浓缩液为制作原料,配以新鲜牛奶、特制奶油或不同新鲜水果调制制作而成的饮品。世邦大通上海食品饮料品牌营销策划专家组统计新式茶饮的六大特性：
（1）原材料健康度高，新式茶饮的原材均为高品质的茶叶代替茶粉，又使用鲜牛奶代替奶精；
（2）颜值高，世邦大通上海营销策划专家组在对终端新式茶饮店现场调研时感受到新式茶饮店的门店装修、品牌更加高档，饮品包装均经统一设计及推敲；
（3）新式茶饮产品标准化高、更迭速度快、创新频率高；
（4）新式茶饮品牌店门售点绝大多数进驻人流庞大的商场或靠近写字楼；
（5）新式茶饮的客单价较传统饮料及茶饮的价格更高，世邦大通茶饮营销策划案专家组统计，新式茶饮平均售价30元以上/杯;
（6） 新式奶茶多借助新媒体营销的方式，针对的消费群体主力为年轻人。
从市场规模及增速来看，2019年新式茶饮行业市场规模达到600亿元，2015-2019年CAGR29.4%，世邦大通上海食品饮料品牌营销策划专家组专家组计算，新式茶饮市场预计2024年规模将突破千亿，达1722亿元，2019-2024年增长稍放缓，CAGR为23.5%。
从终端新式茶饮门店数量来看，2019年门店数量为28.7万家，2015-2019年CAGR为15.2%，预计2024年门店数将达55.2万家，2019-2024年CAGR实现13.4%。
新式茶饮行业发展驱动因素：由消费升级、产品推新、社交媒体、线上渠道、连锁加盟等多个重要因素而驱动。
伴随着中国居民生活水平的提高以及人均可支配收入的持续增长，新式茶饮行业的发展迎合了消费升级后的年轻群体的个性化需求。新式茶饮行业的不断创新与升级、以及以时令来更新茶饮的产品更新策略+社交新媒体的新型营销策略有效圈定更多潜在消费者，同时增强了消费粘性；线上渠道的扩张以及线下品牌的连锁加盟模式都在推动门店的快速扩张，有效节省了消费群体的时间方面成本。
茶饮行业1.0时代
1990-1995年，从粉末奶茶开始，从一代的奶茶连锁店开始，逐渐从台湾进入中国大陆市场，当时的茶饮行业店铺面积普遍较小（以3-5平为主打）产品多为粉末冲调奶茶为主（不含茶和奶），通常会加珍珠或西米辅料来区别不同类型和口味。
茶饮行业2.0 时代
1996-2011 年，以奶盖茶为主打品类，世邦大通上海奶茶营销策划专家组研究发现这期间奶茶原料不断升级，开始出现以茶末、茶渣为基底而制作的奶茶产品，开始有部分商家进行创新，由咖啡等饮品的调配作法进行尝试，例如将淡奶油打发并覆盖在纯茶上面，形成全新形态及口感的奶盖茶，一时盛行，同时2.0时代的店铺开始扩大，多为15平方米左右的空间店铺。
茶饮行业3.0 时代
自2012年开始，新式茶饮随着消费升级而迭代而来，新式奶茶的兴起源自于“芝士奶盖+原叶茶基底”的产品再创新，最早最有代表意义的是由喜茶推出的自创的“芝士奶盖茶”。2012年开始，奶茶行业实现了原来的加速快跑拼质量转向品质提升拼体验的转折，奶茶行业向着精品茶饮的方向发展，采用更健康的原料如高品质茶叶、新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油、新鲜时令水果等；采用更专业的制作工艺，以专业的萃取设备进行标准化和统一口感的实现，同时引入了冷泡、真空高压萃取等新的工艺方式、更舒适个性的店面装修，从连锁店的单一形式开始延伸出“标准店+主题店”的模式，从15-20平米扩大至80-300平方米不等。
3.0时代的奶茶的制作方式的不同将茶饮的细分品类更加具体化，世邦大通上海茶饮品牌营销策划专家组统计，新式茶饮可分为奶茶、水果茶、奶盖茶和纯茶等四大品类，其中以水果茶和奶盖茶为主流品类。
新式奶茶 | 新式水果茶 | 新式奶盖茶 | 纯茶 | |
工艺 | 由茶叶萃取液和鲜奶勾兑而成的饮品
| 指将水果或瓜果与原茶叶萃取液一起制成的饮料 | 上层有 3 厘米厚度的奶盖，下面一层是茶，代 表品牌有等 | 指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤 |
代表品牌
| 一点点、CoCo | 奈雪的茶、有茶 沪上阿姨 | 喜茶、奈雪、茶颜悦色、沪上阿姨 | |
世邦大通上海奶茶营销策划专家组统计当前喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色的菜单中纯茶比例呈现逐步提升的状态，且产品命名更趋个性彰显具较强的吸引力，如茶颜悦色的浮云沉香、喜茶的绿妍等。 | ||||
世邦大通上海食品饮料品牌营销策划专家组对产业链的观察新式茶饮行业的企业面对上游需有一定的控制权，下游则以一二、三线城市的90后女性消费者为主，上游的主要原材料供应商为茶叶、奶制品、水果、糖、包装产品等。中游：主要的中游角色是新式茶饮品牌商。 下游：以线下门店为主，线上电商为辅的形式，包括微商城、小程序和外卖等线上销售渠道最终流入消费端。
上游：茶叶为重要原材料，茶叶品质决定了新式茶饮的品质
茶叶是新式茶饮最主要的原材料构成，茶饮品质主要取决于茶基底，保证稳定的货源供应、保证口味的稳定性持久、控制采购成本三要素都是茶饮品牌至关重要，所以，世邦大通上海食品饮料品牌营销策划专家组+茶饮产品营销策划专家组调查时也验证了这逻辑，新式茶饮品牌大部分是通过与原产地茶园以建立战略合作的形式或与茶农签认采购协议的方式来实现，甚至有的品牌会通过独家供应以确保实现茶基底唯一性来实现产品的差异化口感达到提高自身品牌核心竞争力。
例如：新式茶饮代表-“喜茶”，喜茶通过与上游茶园或茶农签订的是独家协议，确定合作关系后，由喜茶方出资进行土壤改良、以及进一步改进优化种植和制茶工艺，同时，通过与第三方工厂生产定制茶的形式来达到上游原材的把控。喜茶的明星产品“芝芝金凤茶王”就属于独家定制茶。
奶制品：包括了鲜奶、黄油、奶油、芝士等。世邦大通上海奶茶营销策划专家组市场摸底时发生，在奶制品上游的最大供应商就是新西兰恒天然集团旗下的“安佳”，其客户包括喜茶、奈雪和茶和一点点等几大头部品牌。
水果：水果在新式茶饮中占比有限，整体消耗量并不大。而且水果具有晚腐烂的属性，采购半径比较短，所以，茶饮品牌通常于当地水果批发市场零批采购，供应链壁垒较低。但水果的季节性难保存的特点，决定了有的品牌也会根据产品矩阵需求进行上游延伸，世邦大通上海食品饮料品牌营销策划专家组举例如奈雪的茶在云南投资了达165草莓种植基地，实现了全年草莓供应以满足制作其产品“霸气芝士草莓”的需求。
包装材料：体现茶饮品牌文化，重点是品牌的文化输出
新式茶饮品在包装设计方面各具特色，例如喜茶以白色纸杯和透明的PP标为主，杯体风格往往简约搭配Logo，此外，喜茶常携手各大品牌面向主要消费群体推出各种限量款杯套（如小黄鸭杯套和emoji 杯套）
中游：直营模式保证茶饮品质，加盟模式实现快速扩张
直营模式：以总部进行直接投资经营，以标准化经营管理，进行统一管理统一经营统一核算。世邦大通上海茶饮产品营销策划专家组总结直管模式的优势在于，可以统一调动资金、经营管理及开发，从人才培养、产品开发及推广以及信息化方面更具有整体性优势，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、因味茶、乐乐茶、茶颜悦色等；
加盟模式：以总结授权的形式，授权于加盟商，加盟商以总部的统一业务模式下展开经营管理，并周期性向总部支付相关费用，一般以1-5年为期。例如一点点单店加盟费大概在40万左右，世邦大通茶饮品牌营销策划专家组统计一点点2019家全国门店数量达2300家。
合作模式：由品牌方与合作方以共同承担风险的方式进行管理运营，这种模式运营的茶饮品牌通常规模尚小，如Tea有茶等、
新式茶饮的消费群体主要标签为90后、女性、高线城市、在职员工等。世邦大通上海奶茶营销策划专家组统计，新式茶饮消费群体的年龄分别占比为70后5%、80后37%、90后50%、00后8%，可见80-90后为新式茶饮消费者主力军。
从性别统计占比：女性消费者占近2/3比例，在各年龄段均以女性为占比主导位置。
从城市消费占比分别为：一线39%、新一线28%、二线18%、三线15%，一线城市占比最高。
从职业分布来看，在职人员占比63%、学生14%、自由职业者13%、其他群体为10%。
新式茶饮客单价在不断提升
2019年茶饮店消费统计，15元以下的占比为51.2%/-4.6pct,而消费16-30元占比为30.2%/+3.1pct，再统计消费30-45元占比为11.2%/+1.5pct，消费46-60元占比4.4%/-0.1pct，消费60元以上占比3.1%/+0.1pct，数据可见消费升级不断提升中。
新式茶饮消费者的消费时间偏好于14-22点间，重点关注口感
新式茶饮的消费渠道分别为到店消费/到店自取/ 外卖三种形式，分别占比为54%/29%/17%，可见到店消费仍为主流。一天的时段中，下午14点到晚上22点是茶饮消费高峰期。世邦大通上海食品饮料品牌营销策划专家组统计，消费者对新式茶饮关注的位列前三类的信息分别为口感、种类和质量安全，关注度依次为88%/74%/71%.
消费者偏好水果茶、奶盖茶、奶茶，最爱芝士配料
消费者种类偏好比例依次为，水果茶占比83%/奶盖茶占比74%/奶茶占比64%/纯茶占比27%；统计数据显示2019年新式茶饮头部品牌销售王牌产品是水果茶，其中奈雪的茶2019年数据显示产品矩阵中“无糖名优茶系列”销量超过“芝士名优茶系列”，世邦大通上海食品饮料品牌营销策划专家组统计这显示了消费者偏向健康的纯茶的提升。以配料销量数据看，芝士是最爱添加配料之一，占比达75.4%，相较其他配料属遥遥领先。
图片来源：大众点评
