来源: 世邦大通 时间：2021-11-18 09:56:10
上海世邦大通上海品牌定位咨询市场研究组对于中国乳品市场统计及观察数据显示，以短期来看，我国明年的乳制品产品成品进口将实现显著增长，乳制品企业要为接下来的发展做足品牌定位战略规划。综观中国乳制品企业行业的现阶段，相当数量的乳制品企业品牌定位策划战略都处于产品结构调整的关口，低温乳制品市场有了超巴氏杀菌的带动，体现出了巨大的成长潜力，各家乳制品企业品牌定位策划咨询要开始相应增加低温乳制品产量来抢占市场份额，低温乳制品用奶量已开始提升。
低温奶也叫巴氏奶/巴氏杀菌乳（pasteurized milk），是以新鲜牛奶为原料，采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶。传统的低温巴氏奶采用 75℃-85℃的恒温杀菌，保质期在 7 天左右，低温奶也叫"冷藏奶"，是国际上公认的由生鲜奶经低温杀菌加工而成的风味新鲜纯正、营养价值全面的乳品品牌定位战略，不过低温奶的“低温”与较短的保持期也决定了低温巴氏奶的销售半径是有限的。
低温奶使用超巴氏杀菌技术，可以在保留与低温巴氏奶相似口感的基础上，将保质期延长到 15 天，并且对贮存条件要求也更低，这意味着“超巴氏杀菌技术”在减少了冷链系统的建设成本的同时，可以“超巴氏低温奶”的品牌战略定位可以实现用更高的利润率解决一二线市场容量有限的问题，同时也能拓宽渠道，进入到三四线市场。故低温奶真正的高增长的阶段到来，以我国大型乳制品企业的动销能力、资源匹配能力，预计未来 3-5 年整体低温奶产业可以从现在的 300 亿增长至 500 亿的规模。
短期来看，2020年的新冠疫情对健康免疫需求提升带来低温奶行业性增长红利， 但长期来看，随着未来 3-5 年低温奶提量时机成熟，伊利、蒙牛及君乐宝等全国化乳企规模效应将逐步显现，在竞争中依然占优，低温奶开始迈向快增长阶段。
再看低温酸奶的市场表现，品牌定位策划主打方向为传统酸奶的，将随之进入低速增长阶段。世邦大通品牌定位咨询项目组统计在疫情背景下，偏休闲性质的传统酸奶品类整体表现不佳，其中，低温酸奶表现较差，常温酸奶及其他细分品类或小幅增长。
中国乳企迈向国际化：从“资本导向”到“品牌导向”
随着中国经济的增长，以及疫情的冲击及推动，中国成为世界上最大的消费市场，人们对乳制品的需求也越来越大。国内需求无法被有效满足时，世邦大通品牌定位咨询观点，唯有乳资源国内外调配才能实现有利于提升资源保障能力。所以鼓励乳制品企业走出去，有利于锁定世界优质的资源满足本国需求，将优质乳品带入国内市场，提升资源保障能力。所以，世邦大通品牌定位咨询项目组预测：未来伊利、蒙牛在国际上一定会继续展开大规模的并购，而其并购方向则由品类并购集中转向在资源和技术方面的并购诉求。
另一方面，国内乳企品牌定位战略必然会积极开拓国际市场，从“资本导向”转向“品牌导向”，乳企品牌定位咨询就开始变得极其重要。随着资本日益雄厚，政策大力支持以及国际声誉的好转，当前企业从过去侧重投资加工和奶源基础等资源型产品的初级阶段，逐步转向侧重投资产品品牌、专利技术、企业并购的“资本导向”阶段，并逐步试水开拓国际市场。展望未来，随着企业国际竞争实力的提升，2020 年前后，世邦大通上海品牌定位咨询项目组观察中国企业将逐步向“品牌导向”转型，加快品牌海外植入，侧重投资产品品牌、专利技术、 市场渠道等，积极开拓国际市场。亚洲市场在乳品新兴市场消费增长最大，未来中国的企业必然会开拓国际市场，伊利、蒙牛在国际化发展方面也必然会深入走下去。
以低温乳制品为主的行业新星——新乳业
低温乳制品为主的行业新星。新乳业是一家专门从事乳制品及含乳饮料的研发、 生产和销售的企业，主要产品包括液体乳、含乳饮料和奶粉等。公司以“鲜战略” 作为品牌纲领，围绕新鲜、新潮、新科技的“三新”维度，着重发展低温乳制品， 通过重点布局、辐射周边的发展方式开拓市场业务。公司目前在四川、云南、河北、浙江、山东等地区拥有较高的市场占有率和较强的竞争优势。公司营业收入逐年增长，近五年符合增长率达 9.95%，至 2019 年营业收入达到 56.75 亿元。经营业绩方面，公司扣非后归母净利润近五年复合增速达 73.44%， 主要是由于前期的利润规模较小所致。最近三年由于毛利率及三费支出的不稳定，导致业绩表现相对平稳。随着公司的规模化发展，未来或有不俗表现。 公司实行差异化的竞争策略，以低温鲜奶及酸奶产品为主，不断优化产品结构， 提升低温乳制品在公司销售中的比重，目前公司低温产品销售收入占比已超过 60%。公司低温鲜奶产品重点强调营养价值，“24 小时”从牧场到餐桌，最大程度定义新鲜。
并购整合助力公司发展。从行业特征上来看，低温乳制品由于易腐变质的特点， 销售半径相对有限并且需靠近上游奶源地，这就造成了行业区域品牌居多的现状， 在这种情况下外延并购成为了公司想要迅速发展壮大的不二之选。这一独特而高效的“1+N”模式不仅打破低温鲜奶的区域属性，并且具有可复制性，未来公司将逐步构建以“鲜战略”为核心的全国性布局。公司立足西南，并在华东、华中、华北深度布局，构建了以“鲜战略”为核心价值的城市型乳企联合舰队。世邦大通品牌定位咨询项目组统计其公司现旗下有 37 家控股公司、13 个主要乳品品牌、 14 家乳制品加工厂以及 11 个自有牧场。通过多年经验提出了差异化经营模式，促进多品牌的协同发展。 今年 5 月，公司发布公告拟收购寰美乳业 100%股权，标的资产交易作价为 17.1 亿元。寰美乳业处于中国优质奶源带——宁夏地区，主营业务为乳制品及含乳饮料的研发、生产和销售，业务经营区域主要位于宁夏、陕西、甘肃等西北地区。 寰美乳业控股子公司夏进乳业作为区域龙头乳制品企业，在宁夏市场拥有领先的市场份额。本次交易完成后，新乳业产品覆盖区域将拓展至西北地区，有利于通过地域拓展培育新的盈利增长点，将西南、西北的战略布局相连，进一步巩固新乳业在西部市场的领先地位，并进一步提升新乳业在全国的影响力。
