品牌架构战略规划的核心

品牌架构战略规划的核心

公司的品牌架构战略帮助销售人员确定哪些产品和服务需要介绍，哪些品牌名称、标志、符号等需要应用于新的和已经存在的产品中。品牌架构决定了品牌的边界和品牌的复杂性程度。哪些不同产品应该共同同一个品牌名称？公司到底该用多少个不同的品牌名称？确定品牌战略和品牌架构具有双重作用：

明晰品牌认知：提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点；

提升品牌形象：最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高试用率和重复购买率。

发展品牌战略规划的核心包括：

步骤1：根据品牌的“市场足迹”识别品牌潜力；

步骤2：识别品牌延伸机会，选择产品或服务延伸以实现该潜力；

步骤3：新产品或服务的品牌化，包括指定品牌元素和品牌定位。

第一步：定义品牌潜力

开发一个品牌架构战略的第一步是通过三个重要特征定义品牌潜力：（1）品牌愿景；（2）品牌边界；（3）品牌定位。

制定明确的品牌愿景

品牌愿景是管理层对品牌长期发展潜力的看法。它受到企业当下和未来可能的品牌资产的影响。由于企业没有能力或不愿意去思考品牌能够或者应该达到的状态，许多品牌资产因此从未被关注而最终被埋没。

从各大公司对品牌边界的重新界定可以看出，品牌边界的不断变化导致了品牌架构的改变。我们来看看星巴克。公司曾讨论过由咖啡公司转换为一家生活方式公司，以提供更多种类的产品。尽管星巴克已经成功地从咖啡领域转型到其他领域，但是也有一些不成功的延伸，如通过门店售卖啤酒、葡萄酒和茶瓦纳。由于意识到股东价值可能会因为这些不成功的延伸遭受损失，星巴克最终决定聚焦咖啡和咖啡体验的核心业务。

对现有品牌资产没有清晰的认知，就很难明确品牌的发展方向。比如，谷歌品牌发生了很多变化，好的战略需要通过明确涉及过去和未来的广阔的品牌愿景来实现。品牌愿景需要理想化，才能在未来有提升和生长的空间，但也不能无法到达。诀窍是要在品牌当下和未来之间平衡，并且能确定达到目的的正确步骤。

从根本上说，品牌愿景涉及品牌的“高阶目的”，它在对消费者的愿望和对品牌的深刻理解基础之上形成。它超出品牌的物理产品类别描述和边界。宝洁的首席营销官主张，成功的品牌拥有清晰的“理想”，例如，“引起喜悦，促进沟通，激发探索，唤起自豪感或影响社会”——有较强的建立顾客忠诚和推动收入增脏的目的性。

*参考文献《战略品牌管理》第5版