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品牌发展规划的三大核心步骤

来源: 参考文献《战略品牌管理》第5版 时间:2021-11-02 09:47:47

概述:公司的品牌发展规划帮助销售人员确定哪些产品和服务需要介绍,哪些品牌名称、标志、符号等需要应用于新的和已经存在的产品中。 品牌架构决定了品牌的边界和品牌的复杂性程度。

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公司的品牌发展规划帮助销售人员确定哪些产品和服务需要介绍,哪些品牌名称、标志、符号等需要应用于新的和已经存在的产品中。品牌架构决定了品牌的边界和品牌的复杂性程度。哪些不同产品应该共同同一个品牌名称?公司到底该用多少个不同的品牌名称?确定品牌战略和品牌架构具有双重作用:

明晰品牌认知:提高消费者的理解力,传播产品的相似点和差异点;

提升品牌形象:最大化品牌资产转移至单个产品的能力,提高试用率和重复购买率。


发展品牌发展规划的核心包括:

步骤1:根据品牌的“市场足迹”识别品牌潜力;

步骤2:识别品牌延伸机会品牌发展规划,选择产品或服务延伸以实现该潜力;

步骤3:新产品或服务的品牌化,包括指定品牌元素和品牌定位。

 品牌发展规划的三大核心步骤

第一步:定义品牌潜力

开发一个品牌发展规划品牌架构战略的第一步是通过三个重要特征定义品牌潜力:(1)品牌愿景;(2)品牌边界;(3)品牌定位。

识别品牌边界

一些世界超强品牌,如通用电气、维珍和苹果,都横跨多个类别。识别品牌边界的含义是:基于品牌愿景和定位,识别品牌应该提供的产品或服务,应该满足的利益和需求。

虽然有些产品类别看似不错的品牌延伸品牌发展规划,但营销者应该明智地遵从“氨纶规则”。耐克广告部前副总裁和星巴克营销部前副总裁斯科特.贝德伯里信奉:“仅仅因为你可以.......并不意味着你应该!”因此,营销者必须仔细评估品牌延伸,选择性地推出新产品。

“广”的品牌具有抽象的定位,可以用于支持多产品组合中的高阶承诺。由于多种可信理由和支持属性带来的相对宽泛的利益,它往往有一个可转让的差异点,例如,三角洲龙头公司采取了“时尚”和“创新”的核心品牌联想,并成功地将品牌从水龙头扩大到各种厨卫产品及配件。

为了提高市场覆盖率,公司品牌发展规划针对不同细分市场采用多品牌组合。但也必须控制品牌数量,不能过多。许多顶级的营销公司近年来专注于更少的、更强的品牌。每一个品牌应该是明确区分的,并且吸引一个相当大的细分市场,以保证营销和生产的成本值得投入。

各具特色的品牌发展规划品牌定位:

品牌发展规划中的品牌定位将一些个性特征加入品牌愿景之中。品牌定位的四个关键要素:(1)竞争参照系;(2)差异点(3)相同点(4)品牌口号。品牌口号对建立产品边界或品牌“保护栏”是非常有用的。它能够提供理性和感性的利益,并且具有足够的稳定性保持成长,吸引消费者和零售商的兴趣,并保持足够的差异性以求长期的发展。


*参考文献《战略品牌管理》第5版

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