来源: Wind，浙商证券研究所 分析师：邱冠华 时间：2021-11-08 10:29:55
1.1品牌力：地处赤水河畔，定位两大酱香白酒之一
郎酒历史悠久，借助定位“两大酱香白酒之一”的青花郎跻身高端酒行列。郎酒是我国第二大酱香型白酒企业，主要生产基地位于四川省古蔺县二郎镇，地处赤水河畔，位于 “中国白酒金三角（川酒）”酱香型白酒优势产区。郎酒酿造历史悠久，发源地为赤水河中游的四川古蔺县二郎镇，公司于 2002 年进行改制，通过“一树三花、群狼战术”策略实现业绩的快速发展，2010 年郎酒收入规模破百亿，2011 年郎酒收入规模达 110 亿元， 随着行业进入深度调整，郎酒收入规模出现收缩，公司于 2016 年进入框架结构调整期， 通过聚焦青花郎以实现品牌力的提升及规模的增长，2017-2019 年公司收入从 51.2 亿元提升至 83.5 亿元，净利润从 3.0 亿元提升至 24.2 亿元，CAGR 分别为 27.1%、184.0%。
目前青花郎品牌力位居行业前五，公司多措并举实现品牌力的提升：
1）2017 年青花郎制定了“中国两大酱香白酒之一”的产品定位以借助茅台品牌力拔高自身产品高度，同时将红花郎事业部变为青花郎事业部；
2）公司近三年通过向知名媒体、运输枢纽等渠道每年投放超十亿的广告费（2019 年由公司将广告费精准投放至央视、高铁等渠道以实现宣传效率的提升，因此费用出现大幅下降），较强的产地概念（赤水河畔）及比肩茅台的地位（两大酱酒之一）对消费者形成较好培育效果；
3）3）利用郎酒庄园进行深度体验营销， 从而更好的向消费者及经销商呈现郎酒优异的品质和较强的品牌力。
1.2 产品结构：中高端产品贡献主要收入，盈利能力不断提升
布局全价格带及香型，青花郎系列为公司重要发展引擎。公司主要产品系列有青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒、顺品郎牌五个系列，拥有浓香型、酱香型、兼香型三种香型，其中酱香为旗舰产品。以“青花郎”、“红花郎”、“郎牌特曲”以及“小郎酒”为代表的高端、次高端和中端白酒产品为公司的优势、拳头产品，也是公司收入规模增长的主 要来源。具体来看：
1）青花郎系列为高端白酒代表产品，以酱香型为主，2019 年郎酒高端产品销量同比提升 54%至 0.25 万吨，收入同比提升 66%至 32 亿元，高端产品通过 5.3%的销量占比实现 38.5%的收入占比；
2）红花郎系列为次高端代表产品，以酱香为主，2019 年郎酒次高端产品销量同比增长 5.6%至 0.43 万吨，收入同比提升 11.9%至 21.3 亿元，次高端产品通过 9.2%的销量占比实现 25.6%的收入占比；
3）郎牌特曲、小郎酒为中端白酒代表产品，香型为浓香型、浓酱兼香型；
4）顺品郎系列为中低端白酒代表产品，香型为浓香型、浓酱兼香型。
郎酒提价带动品牌价值不断提升，量价实现双升。为抢占 1000-1500 元高端酒价格空白带，郎酒于 2019 年起通过不断控量（19 年起将所有酱酒可售量控制在 1 万吨内，同时未来几年每年增量不超过 2000 吨以保证稀缺性）、提价方式螺旋提升售价，公司表示青花郎 2021 年目标终端成交价 1500 元，价格将在三年内分 6 次提价达成。另外，为配合量价政策，公司将通过拉长储存周期（从 5 年提升至 7-10 年）以提升产品品质，郎酒螺旋式提价将带动品牌价值不断提升的同时顺势切入超高端酒领域。
公司产能充足，将满足未来发展需求。17-19 年公司将就基酒产量分别为 1.2、1.8、 1.7 万吨，优质酱酒储量为 13 万吨，郎酒庄园建成后将有超 30 万吨的储酒量，考虑到公司表示将控制每年酱酒销售量，公司未来产量将满足发展需求。
产品结构不断升级，盈利能力稳步提升。2017 年公司将红花郎事业部变更为青花郎事业部，重点打造高端产品青花郎，近三年高端产品销售收入与占比迅速提升，次高端产品收入稳步提升、市场份额不断扩大，带动了公司主营业务的持续增长。相应的，公司盈利能力不断增强，2019 年公司毛利率达 80.94%，位列白酒行业第二，仅次于贵州茅台； 净利润同比增长 236.5%至 24.4 亿元，高端青花系列为公司重要利润增长引擎。
1.3 渠道：三大事业部独立运作，依托大商全国化扩张
顺应消费升级趋势及酱酒潮，战略聚焦青花郎。郎酒主要采用经销为主的销售模式， 2019 年经销模式销售占比为 96.38%，郎酒依托灵活的民营体制，通过大商制、“双轨制” 等方式，在过去通过较为狼性的营销方式在众多次高端酒中脱颖而出，收入规模从 2005 年的不足 8 亿元跃升至 2010 年的百亿，05-10 年均 CAGR 超 90%。17 年后公司敏锐的意识到消费升级带来的高端酒发展机会，顺势聚焦高端青花系列，将红花郎事业部转为青花郎事业部，通过聚焦青花郎以紧抓酱酒潮，目前青花郎体量已超 30 亿。
大商模式符合公司当下发展需求，全国发展均衡。目前公司经销模式以大商为主，郎酒通过类似国窖 1573 的发展模式，通过利用大商资源迅速切入核心群体、迅速扩大市场规模，另外，公司通过对优秀大商进行奖励；加强对商家的审核以实现提升经销权稀缺性及吸引力，我们认为大商模式符合郎酒在全国化的基础上再实现快速扩张的阶段。从地域分布来看，西南和华东地区是郎酒主要销售区域，2019年销售占比分别为29.02%、28.75%。
近年来郎酒逐渐突破空白市场，销售的区域分布趋向于全国均衡发展，华南销售占比由2017 年 5.62%提升至 2019 年 10.23%，华北销售占比由 2017 年 7.70%提升至 2019 年 10.03%。
