来源: 公开资料、企业招股说明书 时间：2021-11-09 13:21:57
一、化妆品行业规模稳定增长，消费升级带动需求释放
（1）化妆品行业规模稳定提升，中高端品牌受益于消费升级快速增长
化妆品产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，产品种类繁多，化妆品行业是需求多样化、产品品类和消费人群细分度较高的行业。国内化妆品行业经过二十多年的发展，市场规模保持稳定增长，自 2013年以来位居全球第二大化妆品消费市场。随着居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。2010 年至 2017年，我国美妆与个人护理类目零售额规模自 2,017.72 亿元增长至 3,615.66 亿元，年平均复合增长率达到 8.69%，显著高于其他化妆品消费大国，预计 2020 年将达到 4,619.78 亿元。上海丽人丽妆化妆品
近年来，在消费升级趋势和中产阶级扩容的带动下，消费者自我投资消费和外在形象提升的需求有所增长，对化妆品产品品质、功效的要求持续提高，中高端化妆品、彩妆呈现快速增长态势，高端化妆品市场规模增速持续高于大众化妆品，带动整体化妆品市场规模增速回升。
（2）化妆品零售线上渗透率不断提升，化妆品互联网零售市场规模持续增长近年来，随着互联网零售的发展成熟和消费者主力群体消费习惯改变，品牌方触网意愿增强，化妆品线上渠道交易规模迅速提升，远超百货、商超、专营店等线下渠道。2017 年美妆与个人护理电商渠道交易规模已达到 842.53 亿元，自2012 以来渠道占比由 10.2%增长至 23.3%，电商渠道替代效应明显。根据CBNData、天猫美妆发布的《2017 中国美妆个护消费趋势报告》，美妆网络交易额占化妆品行业总体零售规模的比重逐年增加，美妆行业线上增速是线下增速的11 倍。从互联网零售的细分行业来看，化妆品、小家电、母婴等类目产品因体积、单价、服务体验、配送效率等原因，较为适合电商运营。受益于电商渠道门槛低于线下，营销推广和销售转化方式多样，影视综艺植入、粉丝效应、KOL推荐等方式可迅速聚集流量并推动转化，且能够通过数据分析了解消费者需求并优化上游产品设计及销售策略，化妆品零售的线上渗透有望进一步提高，电商销售渠道占比将持续上升，并孵化更多品牌以适应消费者个性化、多样化的细分市场需求。上海丽人丽妆化妆品
（3）化妆品 B2C 市场规模快速增长，天猫美妆平台市场份额领先
随着大型电商平台运营规范性日益增强及消费者对于产品品质、消费体验的诉求日益强烈，为了更好地保障产品质量及服务水平，品牌方将大型 B2C 电商平台作为线上渗透的主要渠道，并与有实力的第三方网络零售服务商合作，在B2C 平台开设品牌官方旗舰店，为终端消费者提供优质产品和服务。近年来，化妆品 B2C 市场规模和品牌授权规模快速增长。
同时，化妆品 B2C 电商平台呈现较高的市场集中度，天猫美妆平台市场份额领先。根据艾瑞咨询的数据统计，2016 年天猫美妆交易额达到 731.2 亿元，同比增长 53.9%，预计 2019 年将达到 1,824.9 亿元。另据 CBNData、天猫美妆联合发布的报告数据，2016 年线上美妆 B2C 行业中，天猫美妆拥有高达 69.8%的市场占有率，为美妆品类最大的线上销售平台。上海丽人丽妆化妆品
二、进入行业的主要壁垒
1、品牌方授权认可壁垒
由于我国化妆品市场的品牌集中度相对较高，且主要以国际知名化妆品集团为主，网络零售服务商能否与知名品牌方达成合作，取得其品牌官方旗舰店授权，是业务发展的重要保证。为保证服务质量及避免运营风险，化妆品集团对同一电商平台品牌官方旗舰店主要采取独家授权方式，且对合作方的行业经验、资金实力、运营能力等方面有着较高的要求。因此获得品牌方的信任和认可并取得授权，构成进入化妆品网络零售行业的壁垒之一。
化妆品网络零售对品牌方产品销售、品牌地位的重要性日益提升，网络零售服务商作为品牌方在线上销售的重要合作伙伴，其综合服务能力和销售达成能力是品牌方选择网络零售服务商开展业务合作的重要考虑因素。网络零售服务商需要在产品质量保障、营销网络建设、资源整合能力、供应链管理优化、服务水平提升、品牌文化孵化、企业声誉及综合实力等多方面经历长期投入与积淀。行业内的领先企业经过在化妆品电商领域的多年深耕，已经具备了丰富的经验和较强业务能力，而新进入者很难在短时间内达到或赶超业内领先企业，获得知名品牌方授权认可的难度较大。
2、规模化经营
化妆品零售行业的规模效应明显，具有强者愈强的特点。首先，成功的网络零售服务商需要很强的供应链管理能力，能够预测未来一段时间所需的备货量，并且与供应商建立良好的供货关系，能够在商品短缺时及时补货，在店铺经营的过程中保持合理的存货水平，进而避免占用过多的营运资金。其次，规模越大的网络零售服务商，对上游品牌方和供应商的议价能力越高，产品采购成本将随采购规模的增长而降低，在销售网络维护等方面的投入成本也将随着经营规模的扩大和集中运营管理而摊薄；
第三，化妆品销售环节中市场营销费用占比很高，同时许多化妆品产品之间具有互补作用。如果网络零售服务商与众多化妆品品牌方签订了授权销售合约，特别是与某一化妆品集团旗下多个品牌建立合作关系，就可以发挥品牌之间的协同效应，减少营销费用的投入，降低中间营销成本，从而提高产品销售净利润水平，增强企业的盈利能力。而对新进入者或者规模较小的化妆品网络零售服务商来说，其采购成本、运营成本和营销成本很难在短时间下降，自身抗风险的能力不强，在市场竞争中很难取得有利地位。此外，天猫平台目前对于店铺规模和品牌影响力的要求有所提高，未达到平台要求的企业将无法在天猫平台开设旗舰店，这也对规模较小的企业进入该行业形成了一定壁垒。上海丽人丽妆化妆品
3、资金壁垒
电商零售模式下，网络零售服务商从品牌方或其总代理采购产品并在电商平台进行销售，在此过程中需承担商品采购、仓储物流、店铺运营及营销推广等环节的资金成本，对零售服务商的资金实力提出了较高的要求。因此，经长期验证的良好资金实力也是品牌方选择网络零售合作伙伴的重要考虑因素。新进入者很难在一开始就具备充足的资金运作经验和资金实力，难以保证品牌官方旗舰店的正常运营，因此亦构成进入化妆品网络零售行业的壁垒之一。
4、市场营销经验
零售渠道的价值往往体现在营销能力，通常也可以从三个角度进行评价：销售达成能力、销量调节能力以及新品推广能力。销售达成能力主要体现在销量的提升，销量调节能力主要体现在通过营销推广对某一品牌或者某些产品进行推广销售的能力，新品推广能力体现在对于新品牌和新产品的持续推广。拥有丰富的市场营销经验的企业，可以敏锐地抓住消费者的购买习惯和消费心理，精心设计产品组合和定价策略，策划消费导向性的营销活动，向目标客户群体精准销售化妆品产品。行业内的领先企业可以向不同类型的消费者定向投放广告，以达到广告效益的最大化；通过为品牌方策划营销宣传活动拓展市场与推广新产品，提高品牌的知名度，从而具备了向品牌方收取额外的推广费用的议价能力。新进入者积累相关经验需要付出数倍的时间和金钱成本，从而对新进入者形成了行业壁垒。
5、人才技术壁垒
当前，化妆品网络零售行业整体利润水平较低，要求网络零售服务商在产品采购、库存管理、营销推广、客户服务等环节进行全程精细化管理，同时在市场环境和消费者偏好发生变化的情况下迅速做出响应，及时调整上架产品结构和营销推广策略，均对具备丰富电商运营经验的专业团队提出了较高要求，相关人员需要多维度掌握包括大数据分析、行业及品牌消费洞察、线上店铺运营管理、市场营销策划等多方面的复合技能。
在信息系统搭建和运营维护方面，进入该行业的企业必须积累相应的数据抓取、系统开发、平台对接、数据服务、日常存货管理和发货管理等技术经验，才能为品牌方提供相应的一体化解决方案及具体环节的专业服务，保证品牌官方旗舰店的正常运营；同时，面对大促期间井喷式的成交量和个性化消费带来的大数据分析挑战，要求企业在管理信息系统方面大力投入以提升平台承载能力。新进入者缺乏电商运营方面的人才和技术累积，亦构成其进入行业的壁垒。上海丽人丽妆化妆品
