来源: 公开资料、企业招股说明书、企业年报 时间：2021-01-24 16:01:48
良品铺子公司业务概要
一、报告期内公司所从事的主要业务、经营模式及行业情况说明
（一）良品铺子公司的主要业务及产品
良品铺子主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务，是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系，开展高品质休闲食品业务的高端零食品牌运营企业。
截至报告期末，公司在售产品有 1500 余款 SKU，覆盖坚果、炒货、肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、糖巧、儿童零食、花茶冲调、饼干膨化、面包蛋糕、饮料饮品和礼品礼盒等十四大品类。与上一年度末的产品结构相比，报告期末的新品占比达到 18.25%。报告期内，公司从精选好原料、研发健康营养配方、优化加工技术和工艺、缩短物流周转期限等多个方面系统性地提升产品质量标准和顾客体验，努力做实产品的高端品质。
图片来源：良品铺子官网
报告期内，良品铺子作为主要起草单位参与制定了《儿童零食通用要求》（T/CFCA 0015——2020）团体标准。《儿童零食通用要求》是我国专门适用于儿童零食的第一项标准，提出了儿童零食产品所使用油脂不应含有反式脂肪酸，所使用原料不应使用辐照或微波处理，少添加油脂、食糖和食用盐，严格控制食品添加剂等多项指标的使用要求，有助于推动儿童零食细分市场向更健康、更营养、更安全的高端层次升级。报告期末，公司有 50 款儿童零食产品在售，其中 43 款产品由良品铺子自主开发。
报告期内，良品铺子产品再次荣获诸项国际食品大奖。2020 年 2 月，公司的三款产品和“十二经典礼盒”获得“2020 年世界食品创新奖”（World Food Innovation Awards 2020），其中，“抱抱熊饼干（腰果）”获得“最佳零食创新”奖（Best snacking innovation），“五彩水果粒”获得“最佳儿童产品奖”（Best children's product），“牛油小火锅”获得“最佳方便食品创新奖”（Best convenience food innovation），“十二经典礼盒”获得“最佳包装设计奖”（Bestfood packaging design）。
2020 年 5 月，良品铺子共有 18 款产品和“十二经典礼盒”获得“2020 年蒙特奖”（MONDE SELECTION2020），其中，“全能妈妈综合果仁”摘得“特别金奖”（Grand Gold）的桂冠，“菲律宾芒果干”、“甘栗仁”等 2 款产品和“十二经典礼盒”获得金奖；“真虾海苔卷”、“新疆核桃仁+树莓酱”等 10 款产品获得银奖，“猪肉脯”、“盐焗乳酪吐司”等 5 款产品获得铜奖。
2020 年 6 月，良品铺子共有 13 款产品荣获“2020 年顶级美味大奖”（SUPERIOR TASTE AWARD），其中，“脆冬枣”、“全能妈妈综合果仁”获得三星奖级；“良品厚切芒果干”、“牛奶草莓干”、“裹衣夏威夷果仁（椰蓉黄油味）”、“五层·夹心海苔”获得二星奖级；“蛋黄酥”、“味觉吐司（南瓜味）”、“蟹味棒（原味）”、“喵爪鲍鱼（麻辣味）”、“恩施小土豆（孜然味）”、“火锅牛肉”、“五彩水果粒”获得一星奖级。报告期内，公司主营业务未发生变化。
图片来源：良品铺子官网
（二）良品铺子公司的经营模式
良品铺子已呈现“平台化”高质量发展模式，不完全局限为提供生活性服务的零售业企业，还具备品牌运营、产品运营、供应链管理、渠道运营等生产性服务业功能，能反向为上游制造业提供支撑，属于兼具生活性服务业、生产性服务业两大特征的“平台型企业”，既贴近消费需求，又赋能上游升级。
1、品牌运营模式
“高端零食”是良品铺子的品牌定位，其内涵包含三个方面，一是细分消费人群，要服务于注重产品品质、注重营养健康、追求生活享受的消费人群。二是为目标消费人群提供有营养健康价值的高品质食品，要根据消费需求制定产品结构，普遍地提高产品的原辅料、配方、生产工艺、保鲜储存等整个供应链的品质标准，对供应链进行系统性的升级。三是为目标消费人群在不同购买任务、不同使用场景下对休闲食品的多样化需求提供解决方案，做好产品的交付与体验。公司的品牌运营目标就是要向顾客传递高端零食的内涵，让顾客切实体验到营养健康、时尚颜值、口味正宗、极致新鲜的产品价值。
报告期内，良品铺子在品牌运营职能中新增了市场洞察与产品创新的功能，实施产品经理制，探索外部需求，打造细分市场产品阵容，实现市场驱动商品运营。
良品铺子先后围绕“首家云上市”、“自然好原料、健康云姿态”、“儿童零食”等主题策划实施了上市舆情传播、产品品质故事溯源、高端形象代言人互动、影视剧植入、儿童零食首项标准、儿童零食产品创新等一系列品牌运营活动。
良品铺子开始实施子品牌经营策略，推出了“良品小食仙”、“良品购”、“良品飞扬”三个子品牌，分别针对儿童零食、企事业单位团购和健身代餐这三个细分市场。
儿童零食市场需求广泛存在，公司认识到消费者需求和市场现状之间有巨大的空隙，是一个发展的机会点。而且儿童零食是细分零食市场里管控难度最大的品类，公司凭借多年深耕零食行业的经验，已经在质量管控、研发等方面积累了足够能力，可以在儿童零食的细分市场中保持竞争力和领先地位。因此，公司自 2019 年提出“高端零食”战略定位之后，经过一年时间的潜心研究与充分准备，于 2020 年上半年推动《儿童零食通用要求》正式颁布的同时，发布了“良品小食仙”子品牌及其 40 余款儿童零食产品。“良品小食仙”将作为公司深耕儿童零食市场的细分品牌，坚持和践行“安全、营养、健康、好味道”的高品质追求。
企事业单位团购一直是零食的主要消费场景，企事业单位团购对零食的需求随着时代的变迁已迈入个性化、场景化、高品质的阶段。但是，传统的通用礼盒缺乏企业独有标识，也难以满足不同性别、不同年龄、不同背景的职工、客户等最终使用者的需求，尤其是中小企业单次采购量普遍不多，传统的供应链不具备足够的柔性满足中小企业量少而多元的需求。解决这个供需痛点，正是良品铺子“高端零食”战略的具体目标。良品铺子在人员组织、管理体系、产品研发、生产物流、业务运营等方面已有多年的积淀和领先的优势，能够满足企业（尤其是中小企业）定制团购产品的需求。为此，公司专门成立宁波良品购商务服务有限公司作为“良品购”子品牌的运营主体，围绕“专业产品+场景定制”的经营方针，专门为企事业单位（尤其是中小企业）提供团购福利的解决方案。“良品购”建立有团购业务专属的产品阵容，能够满足 30 份起定、下订单内 3天发货的订单。企事业单位可以从“良品购”的产品池中选择多样化的产品组合礼盒，还可以提供本企业的标识或者贺卡内容给“良品购”专属客服，“良品购”就会准时交付印制有企业标识的礼盒，内置企事业单位独有的节日贺卡祝福语言，让企事业单位的职工或者客户收到礼盒时感受自豪和喜悦。“良品购”还提供“一件代发”服务，企事业单位提供产品清单及收货人地址，“良品购”可以将产品配送给每一名收货人，物流全过程提供跟踪提醒服务。
健身和运动生活方式的普及推动了人们对运动营养食品的需求。2016 年，《国务院关于印发全民健身计划（2016—2020 年）的通知》（国发〔2016〕37 号）确立的发展目标是，到 2020 年，群众体育健身意识普遍增强，参加体育锻炼的人数明显增加，每周参加 1 次及以上体育锻炼的人数达到 7 亿，经常参加体育锻炼的人数达到 4.35 亿，体育消费总规模达到 1.5 万亿元。泛健身人群对运动营养食品的需求市场固然广阔，但当前国内的健身零食市场存在着品牌匮乏、渠道散乱、标准化缺失等问题。在消费端，健身人群对零食取舍难断，因为在剧烈运动之后，多少想要吃一些零食补充能量，但多油、高糖的零食又可能让健身效果白费。这个痛点反映到供给端，就需要食品企业迈过行业研发门槛去攻克相应的技术难题。良品铺子即将推出的健身轻零食子品牌——“良品飞扬”系列产品，专为泛健身人群、专业健身人士量身打造，定位于为 18-35 岁女性提供代餐、体重管理解决方案，旨在成为高端健康轻零食领导者，通过深度研发、开放式研发的方式，依托于“三重控糖”等研发原理和加工技术，提供营养补给解决方案，打消健身人群吃零食的“后顾之忧”。
2、产品运营模式
良品铺子的产品运营模式以公司战略意图、市场分析、顾客需求洞察为基础，以新品创新和成熟产品运营为核心，包含产品开发规划、单品企划设计、研发与开发、产品测试与试验、上市与交付、成熟运营、产品退市等七大业务流程，为做实“高端零食”战略、满足细分消费人群对休闲食品的不同需求提供有力支撑。
3、供应链管理模式
良品铺子建立了以供应计划为调控枢纽，以物流管理为供应保障，以质量管理为安全保障，对产品的采购、仓储、物流、交付进行全流程控制和管理的供应链管理模式。
在供应计划环节，公司会根据各渠道销售的历史数据与趋势预测，分期间对商品的销售和供应进行分解预测，制定采购计划，提升采购效率。
在采购环节，公司与优秀供应商合作，采取锁定全球优质大宗原料等措施，保障产品质量，优化采购成本。公司还实施“以销定采”的模式精准地、有计划地采购定制和非定制的产品，缩减库存周转率，保证产品到达消费者手上的新鲜度。
在仓储物流环节，公司应用 EWM 物流系统与各渠道的销售系统全面联通，公司在接受订单后，能够从最近的仓库以最优的方式进行订单物流交付。公司的 EWM 系统还与各物流承运商的系统实现了数据共享，使公司能够监控到每个订单的实时状态并对订单进行时效和异常管控。
在产品质量保障方面，公司制定了完善的产品质量控制体系，通过供应商准入管理、供应商评估考核和淘汰管理、工厂质量管理、食品安全检测管理等监管措施保障全链路食品安全。
报告期内，良品铺子成功实现了大库存模式，基于信息化、数字化的深入应用，统合不同业务模式带来的不同供应要求，建立了一套能兼容不同业务模式的共享供应模式，合并线上、线下仓，实现仓库一盘货，进一步地提高了仓库利用率和物流作业效率。
4、销售模式
（1）线下销售模式
良品铺子线下销售模式包括直营门店、加盟门店、O2O 外卖和大客户团购四大类。
（2）线上销售模式
报告期内，面对新冠肺炎疫情的影响，公司各个销售渠道作出了积极而有效的应对。在线下销售渠道，良品铺子在“门店+数字化”上发力，依托业务中台、数据中台及后台 ERP 处理系统，以门店为中心，以店圈为覆盖，不断拓展经营半径，为消费者提供多场景下的交互交易体验，消费者既可以在线上完成交易并在家收货，也可以在线上支付、线下自提，或者在线上领券、线下消费核销。公司基于在线化业务能更完整地捕捉消费者的行为数据，为消费者刻画丰富的画像，对消费者进行精准的触达与营销，提升单店与用户的黏度，进而提升单店的经营效率。此外，良品铺子品牌再次北上，于报告期内在山东省青岛市开设了该省第一家良品铺子门店(加盟门店性质)。
在线上销售渠道，良品铺子强化直播通路的建设和运营，获取私域和公域流量并重，加强全域、精准的营销新战术，调整商品营销策略，对消费者进行差异化内容沟通。报告期内，天猫旗舰店直播同比提升 458%，获客近百万，客单价同比提升近 10%。在社交电商领域，良品铺子制定了抖音等合作平台信息流广告的内容标准和范式，搭建了《饥饿社畜》、《良妹日记》等社交短视频 IP矩阵，制定了直播脚本企划范式、自播检核机制、S 级达人评估标准等作业规范，实现日均自播 8小时，日均观看量达到 8.61 万人次，精准 ROI 可达 5.30。此外，公司还与罗永浩、陈赫等达人开始建立直播合作。
良品铺子企业发展战略规划，市场营销战略方案，良品铺子战略布局，品牌战略定位，品牌战略策划，良品铺子营销策略，营销策略分析，营销分析，良品铺子营销策略创新，营销策略方案，营销模式，良品铺子营销渠道，营销策划方案，业务策略，良品铺子商业模式创新，产品策略制定，广告与推广创意
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