来源: 公司公告，东兴证券研究所 时间：2021-01-21 21:44:59
消费升级带来美妆行业高增长的长期驱动，行业处于成长周期增量空间广阔。居民可支配收入水平的提高和
中产阶级消费群体的快速扩张为消费升级提供了最基础的土壤，从而带动了可选消费的快速增长，美妆消费作为可选消费的重要组成部分，充分受益于消费升级带来的巨大消费需求，呈现出高增长高景气局势。化妆品类零售额同比增速长期高于社零总额的增速，也是疫情期间受影响较小，且疫后恢复最快速、表现最亮眼的可选消费板块之一。十四五提出双循环战略，以国内大循环为主体，带动国际循环，促进高质量消费拉动经济增长。我们认为，消费升级的大趋势将为美妆需求的爆发和增长持续赋能，驱动行业长期增长。
核心美妆人口扩容、消费结构年轻化趋势和消费理念的转变为美妆消费的增长提供支撑。随着社会消费理念的转变升级和 95 后、00 后消费能力日益增强，美妆消费群体范围逐渐扩大，消费结构年轻化趋势日益凸显。
新媒介传播下大众的爱美意识快速培养，且作为新生代美妆消费群体，95 后和 00 后的信息来源渠道更为多样，对国货的认可度相对更高，追求产品的“新、奇、特”，“成份党、年轻肌、抗初老”等关键词成为了护肤趋势的一大热点。消费升级大背景下，美妆消费结构的年轻化趋势仍将持续，人们对美丽的追求将成为永恒的话题，共同促进美妆消费需求的持续释放，为美妆行业的持续增长提供有力支撑。
渠道下沉和新营销模式共同加码，成为拉动国内美妆高增的短期催化。国产品牌通过灵活的经销政策，迅速渗透三四线城市，相比于国际高端美妆品牌在低线城市渠道方面根据竞争优势；叠加线上消费习惯的培养和电商渗透率提升，以及微信、微博、小红书、抖音、快手等新平台和直播、测评、短视频等新营销模式的推广应用，共同带动美妆消费需求的释放。渠道扩张红利为国产美妆品牌的爆发式增长提供了契机，短期来看，渠道红利仍存在进一步释放的空间，渠道的进一步下沉和社交媒体的高流量引导将带动颜值经济辐射范围的持续扩大，国内美妆市场将延续高速增长态势。
投资建议：国货美妆品牌将极大受益于消费升级和新生代消费群体的崛起，获得长足发展空间。但美妆消费升级也对产品力和品牌力的提升等提出了更高的要求，具有技术研发优势、经典产品开发能力以及能够塑造
较强品牌形象的行业参与者将会更具竞争优势。放眼整个国内美妆产业链，上游原材料和代工厂将受益于整个美妆市场扩容获得较为确定的增长，核心关注具有强研发能力和渠道支持的标的；中游品牌商关注具有大 单品培育运营能力和品牌力构建能力的标的；美妆渠道线上渗透率提升，下游美妆运营企业打开成长空间。
风险提示：消费需求更迭加速，国产美妆企业成长不及预期，外资美妆企业降维打击。
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