来源: 公司官网 招股说明书 天风证券研究所 时间：2021-11-08 10:12:50
1.1 拳头产品占领客户心智，多品牌策略拓宽市场宽度
蓝月亮已在衣物、个人、家居清洁护理三类市场建立多元化产品组合，主要品牌市场份额领先。2017 至 2019 年，主要品牌“蓝月亮”在中国洗衣液和洗手液市场均排名第一，在衣物清洁护理市场和个人清洁护理市场均排名第四，在家居清洁护理市场排名第五。同时，不断推出新细分品牌，完善家庭清洁护理产品布局。(上海企业营销策略)2013 至 2019 年，相继推出“卫诺”品牌浴室清洁产品、“至尊”品牌浓缩洗衣液产品、“净享”品牌高级洗手液产品、“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品。
1.2 蓝月亮洗衣液引领衣物清洁护理行业变革，销量连续 11 年排名第一主力产品“蓝月亮深层洁净护理洗衣液”历久弥新，高端产品“至尊浓缩洗衣液”引领行业。2008 年，推出蓝月亮深层洁净护理洗衣液；2010 年，推出升级版本--蓝月亮深层洁净护理洗衣液（亮白增艳），提供面料亮白及处理等功能。拳头产品历久弥新，蓝月亮深
层洁净护理洗衣液从推出之后，直到 2019 年连续 11 年全国洗衣液销量排名第一，引领中国的洗衣剂市场从粉剂到液体的转型升级。同时，研发团队根据消费者的洗衣习惯和行业发展趋势，2011 年开始横向扩充了手洗洗衣液、宝宝专用洗衣液、浓缩洗衣液以及各种洗
衣助剂。(上海企业营销策略)2015 年纵向扩展推出“至尊”品牌浓缩洗衣液，有望成为行业的下一个转型方向。 衣物清洁护理产品 17-19 年收入 CAGR 为 12%，销量驱动主导。2017 至 2019 年，衣物清洁护理产品分别实现营收 49/59/62 亿港元，同比增速 20%/4%，整体营收占比稳定在 87%左右。量价拆分来看，销量的驱动因素更大，18/19 年销量增速分别为 16%/10%。2020 受新冠疫情影响，衣物清洁护理产品营收下滑 29%，销量和售价分别下滑 16%/15%。
原材料成本下降带动毛利率上行，20H1 至尊品牌浓缩洗衣液受疫情影响市场推广速度放缓。(上海企业营销策略)2017-2020H1 衣物清洁护理产品的毛利率分别为 51.7%/56.6%/63.9%/61.4%，近几年毛利率呈现显著改善的态势，主要原因与原材料价格的下降有关。2020 年上半年由于单价较高的浓缩洗衣液产品收到了大量的退货，销量有所下滑，同时为了缓解疫情的冲击品牌方给了经销商更高的折扣，带动整体衣物清洁护理产品平均售价从 2019 年的 12.1 港元/公斤下降到今年的 10.1 港元/公斤（截止 2020 年 6 月 30 日），导致毛利率有所下滑。
蓝月亮深层洁净护理洗衣液系列自从 2008 年推出以来，作为旗舰款产品为公司带来可观收益，品牌溢价权较强。(上海企业营销策略)分产品来看，衣物清洁护理业务中最受欢迎的三个系列分别为“蓝月亮深层洁净护理洗衣液系列”、“预涂·手洗双用型洗衣液”和洗衣助剂，其中“蓝月亮深层洁净护理洗衣液系列”包括基本款“蓝月亮深层洁净护理洗衣液”和 2010 年推出的“蓝月亮深层洁净护理洗衣液（亮白增艳）”。(上海企业营销策略)2017-2019 年三款产品收入分别占当期衣物清洁护理产品收入的 66%/5%/6%。单价方面，除开今年受到疫情影响折扣力度较大导致单价略微下滑之外，“蓝月亮深层洁净护理洗衣液系列”价格维持在 11.1 港元元/公斤左右，反映了该产品面对下游经销商和终端消费者较强的议价能力。
1.3. 个人清洁护理产品 20H1 营收+159%，洗手液销量排名连续 8 年第一个人清洁护理产品历史悠久， 2012 至 2019 年蓝月亮洗手液产品连续八年市占率第一。2000 年，蓝月亮推出第一代洗手液产品，并于 2001 年及 2004 年产品升级，减轻敏感肌肤刺激。2002 年，推出第一代儿童洗手液，2008 年进行升级。(上海企业营销策略)2019 年，升级经典抑菌洗手液进行，同时推出净享微米泡沫氨基酸洗手露。
疫情下个人清洁护理产品销量上升明显，20H1 实现收入 4.66 亿港元，同比增长 159%， 毛利率逐年上升。2017-2019 年，个人清洁护理产品实现营业收入 3.28/4.11/4.19 亿港元， CAGR 为 13.0%。(上海企业营销策略)量价拆分来看，18/19 年销量增速分别为 26%/7%，单价小幅下滑。20H1 受新冠疫情影响，销量暴增 140%，需求急剧上升的情况下品牌方给与下游分销商更低的折扣力度，产品平均售价从去年同期的 13.3 港元/公斤上升至 14.3 港元/公斤，导致毛利率也 大幅上升 2.7pct 至 68.2%。
1.4. 家居清洁护理产品 20H1 营收+64%，产品多元化完善家庭清洁解决方案
目前蓝月亮提供五类家居清洁护理产品，包括厨房清洁剂系列、洗洁精系列、卫浴清洁剂系列、多表面清洁剂系列、消毒液系列。(上海企业营销策略)强力型油污克星是品牌成立之初，最早创立的家居清洁护理产品，现如今已开发出多元化的家居清洁护理产品组合，以满足不同使用场景下的家居清洁护理需求。1992 年，推出强力型油污克星。2000 年，开始生产消毒液及餐具果蔬清洁剂。(上海企业营销策略)2013 年，推出卫诺浴室产品。2019 年，开发出天露餐具果蔬洁净精华，并推出强力型油污克星的升级产品—保护型油污克星及油污克星泡沫型。家居清洁护理产品 20H1 实现营收 2.89 亿港元，同比增长 64%，整体单价有所下滑。
2017-2019 年，家居清洁护理产品分别实现营业收入3.82/4.40/4.54 亿港元，年均复合增长率 9.1%。量价拆分来看，单价有所下滑，主要由于平均单价较低的茶清天然绿茶洗洁精 系列收入贡献增加，以及厨房清洁剂和茶清天然绿茶洗洁精系列产品售价降低所致。(上海企业营销策略)20H1， 家居清洁护理产品销量增加 75%，单价较去年同期下滑 6.7%，主要是由于单价较低的消毒液售出较多。
家居清洁护理产品多元化。(上海企业营销策略)热销产品包括厨房清洁剂系列、茶淸天然绿茶洗洁精系列、卫诺洁厕系列，2019 年三者在家居清洁护理产品中收入占比分别为 22%/16%/13%。其中，厨房清洁剂系列产品价格波动较大，20H1 单价上升 11%主要是推出了单价和毛利率相对其他产品更高的油污克星泡沫型产品。
1.5. 线上渠道主力拉动收入增长，17-19 年线上收入 CAGR34%
线上线下双渠道驱动，线上销售增速明显，20H1 贡献超六成收益，已取代线下渠道成为 核心业绩驱动力。(上海企业营销策略)蓝月亮拥有覆盖线上和线下业务的全渠道销售及分销网络，早在 12 年 就开始通过电商平台销售产品，线下销售及分销网络覆盖中国所有省份。(上海企业营销策略)细分来看，线上销售渠道 17-19 年收入增速为 34%，远超 KA（19%）和线下分销商（-6%）。2019 年线上渠 道收入占比 47%，其次是线下分销商（39%）和 KA（14%）。20H1 在疫情的催发下，线上渠 道收入占比达到 59%的历史新高。
1.6 线上渠道 19 年营收+22%，洗衣液&洗手液线上零售额持续领跑全行业
2019 年蓝月亮洗衣液和洗手液线上零售市场第一，市场份额分别为 33.6%和 23.8%。细分来看，线上销售渠道主要包括：①电商平台（包括天猫、京东、苏宁等主要电商平台，以及若干新型电商平台，比如拼多多等社交电商平台、生鲜电商平台和企业的线上采购系统）；
②线上专卖店；③第三方线上店铺。分不同的线上销售模式来看，电商平台是最主要的线上销售渠道，2019 年占线上销售额 的 65%。(上海企业营销策略)合作的电商平台也从 2017 年的 40 家增长到了今年的 79 家。随着合作的电商平台数量的增多，前五名销量集中度有所下降，2017-2020H1 前五名电商平台所贡献的销量占比合计分别为 74.2%/64.2%/61.3%/58.4%。蓝月亮线上专卖店和第三方线上店铺所贡献的 销售占比逐年提升，增速快于电商平台渠道。
1.7. 两级分销商模式打造广而深的线下分销网络，集中火力打开下沉市场
两级分销商模式，形成广而深的覆盖全国所有省份的分销网络。公司的线下分销商将产品转销给大卖场、超市、便利店及加油站以及住宅社区的若干小型供应商，尤其是低线城市的小型供应商。(上海企业营销策略)线下分销商会在个别无法直接覆盖的地区委聘次级分销商，公司通常与次级分销商无直接合约关系，但是公司的销售人员会前往次级分销商及销售点进行沟通回访， 收集反馈资料。截止至 20H1，线下分销商数量达到 1403 家。 线下分销商 19 年收入-16%，分销商结构有所优化，月亮小屋 20H1 表现亮眼。2017-2019
年线下分销商渠道分别实现收入 30.62/32.30/27.35 亿港元；20H1 实现 8.17 亿港元收入， 同比下降 5%。2019 年收入同比下滑 16%，分销商数目净减少 39 家，从分销商结构来看净 减少最多的是注册资本在一百万元以下的中小分销商。(上海企业营销策略)另外，月亮小屋 20H1 表现亮眼， 实现收入 1.1 亿，远超 19 年全年的 0.68 亿。
1.8. 产能利用率优于同行，募投资金重点用于品牌营销
产能利用率高于行业平均水平，积极扩充产能应对业务快速发展。蓝月亮在全中国有四个生产基地，分别位于广州、天津、昆山及重庆。天津生产基地覆盖华北地区、东北地区及西北地区，产能 37.5 万吨。昆山生产基地覆盖华东地区，产能 18.8 万吨。广州生产基地覆盖华南地区，产能 44.6 万吨。重庆生产基地覆盖西南地区，产能 18.8 万吨。截止 20H1， 蓝月亮合计拥有衣物清洁护理产品生产线 44 条，总产能 90 万吨；个人清洁护理产品生产线 14 条，总产能 10.4 万吨；家居清洁护理产品生产线 20 条，总产能 19.2 万吨。2019 年，
衣物/个人/家居清洁护理行业的平均使用率（年内产量/年内产能）分别为 40%/20%/10%， 蓝月亮为 55%/31%/17%，远超行业平均水平。
