来源: 公司官网 招股说明书 天风证券研究所 时间：2021-11-08 10:15:31
1.1 消费升级激活家庭清洁护理市场，对标美日空间可观
2024 年家庭清洁护理市场规模预计达 1677 亿人民币，衣物清洁产品独占鳌头。我国家庭清洁护理市场增长势头强劲，16 年后突破千亿，15-19 年的年复合增长率为 5.3%，高于全球平均 2.5%的增速水平。2019 年家庭清洁护理市场规模为 1108 亿，其中，衣物清洁护理用品占比最大，占比为 61.2%；其次是家居清洁护理，占比为 30.2%；个人清洁护理比重最小为 8.6%。伴随我国居民生活水平不断提高，消费升级背景下需求端持续饱满，家庭清洁护理行业预计 19 年起将以 8.7%的年复合增长率增长，到 2024 年市场规模达到 1677 亿元。
对比美日成熟市场，我国仍有较大提升潜力。从全球市场来看，发展中国家行业市场总体规模增速快。2019 至 2024 年，中国家庭清洁护理行业的增速显著高于全球，贡献的增量规模为同期全球家庭清洁护理行业增量的三分之一以上，全球市场占比预计由 2019 年的 11.8%提高至 2024 年的 15.2%。2015 至 2019 年，我国家庭清洁护理用品人均支出由 9.9 美元增长至 12.0 美元，同比增速远超美日成熟市场。但绝对值不足美日水平的 1/4，消费习惯仍有进一步培养空间。人均支出提升叠加高人口基数，家庭清洁护理行业潜能可观。上海营销策划咨询机构整理
1.2. 衣物清洁：“粉”转“液”进行时，聚焦浓缩化新赛道
洗衣剂产品升级加速，安全、便捷、环保已成趋势。进入工业时代以后，衣物清洁用品以化工合成品为主，主要分为三代：洗衣皂、洗衣粉、洗衣液。国际上洗衣粉的工业化生产始于 1946 年，宝洁公司推出的“汰渍”是第一个洗衣粉品牌。中国首代洗衣粉品牌北京“熊猫”、“活力 28”在 70 年代风光无限，走上中外合资经营道路后逐渐没落。90 年代本土品牌如立白、雕牌再次崛起，与宝洁、联合利华等国际大品牌分庭抗礼，依靠价格优势有效占据市场。由于洗衣粉的刺激性、易吸潮、不易溶等缺点，洗涤用品继续向液体洗涤剂转型。
20 世纪初，上海营销策划咨询机构整理以蓝月亮、立白为代表的本土企业率先打开场，洗衣液以其安全易溶的优点受到消费者青睐。随着产品不断升级发展，其品类愈加丰富，并配合发展出多种洗衣助剂。21 世纪初，洗涤用品继续向浓缩化、绿色化发展，浓缩洗衣产品有望成为新增长点。
千亿衣物清洁护理市场，细分赛道洗衣液双位数增速，占领半壁江山，市场渗透率有望进一步提升。衣物清洁护理产品按功能可分为两大类--洗衣剂和洗衣助剂，其中洗衣剂包括洗衣液、洗衣粉、洗衣皂等，洗衣助剂包括衣物柔软剂、衣物调节剂及衣物增白剂。2019年，衣物清洁护理市场市场规模为 678 亿，预计将以 7.4%的年复合增长率增长至 2024 年达到 971 亿人民币市场规模。
上海营销策划咨询机构整理细分来看，洗衣液增速最快，2019 年市场规模为 272 亿，预计将以 13.6%的年复合增长率增长至 2024 年达到 515 亿。其次为洗衣助剂，2019 年市场规模为 60 亿，预计将以 8.7%的年复合增长率增长至 2024 年达到 91 亿。洗衣粉 2019年市场份额占比最高为 43.4%，但后续增长乏力，2019 至 2024 年预计市场规模的 CAGR为 1.1%。对标成熟市场，2019 年，我国洗衣液零售销售价值占洗衣剂零售销售总价值的占比为 44%，远低于日本（79.5%）及美国（91.4%），未来有望进一步全面取代洗衣粉市场，实现翻倍增长。
聚焦浓缩化黄金赛道，供给带动需求有望快速成长。中国洗涤用品行业发展“十三五”规划要求洗涤产品向绿色环保发展，计划 2020 年浓缩洗涤用品市场渗透率达到 20%。2019 年我国浓缩洗衣液市场规模为 22 亿，预计将以 19.7%的年均复合增长率增长至 2024 年达
到 55 亿。市场渗透率仍不足 10%，较美日 100%渗透率水平差距显著。对生厂商来说，浓缩洗衣液的表面活性剂含量较高，达到 30%，含水量较普通洗衣液更少，生产过程节能节水，二氧化碳排放量和能源消耗减少 30%-40%。同时，浓缩洗衣液的体积更小，可减少包
装材料和降低运输成本，毛利空间更大。对消费者来说，浓缩化洗涤用品便于携带和存放， 单次洗涤花费较普通产品更低。目前，消费者对于浓缩化洗涤产品认知仍有待培育，市场渗透率提升空间大。
1.3. 个人&家居清洁：后疫情时代，消杀产品加速跃升为生活必需品
短期内疫情加速个人清洁护理产品市场发展，长期看洗手液渗透增长潜力大。个人清洁护理市场规模 2019 年为 95 亿，预计将以 9.8%的年复合增长率增长至 2024 年达到 151 亿。
短期来看，新型冠状病毒疫情令消费者更加注重个人健康卫生，改变日常清洁习惯，个人清洁产品使用频率提高，市场需求上升。长期来看，个人清洁护理市场同样呈现高端产品取代低端产品趋势，2019 年洗衣液的市场规模为 27 亿，占比 29%，远低于日本（42%）和美国（55%）的水平。洗衣液市场预计将以 25.3%的年复合增长率增长至 2024 年达到 84 亿，届时占比为 56%。
疫情加速消费者习惯养成，家居清洁产品结构将进一步丰富。家居清洁护理用品包括一般家居清洁护理、厨房清洁护理和厕所清洁护理，2019 年市场规模为 335 亿。上海营销策划咨询机构整理疫情加速消费者习惯的培育，家居清洁护理用品预计将以 10.6%的年复合增长率增长至 2024 年达到 555亿。分产品来看，厨房清洁护理用品规模最大，2019 年为 190 亿；一般家居清洁护理增速最快，预计将以 14.8%的年复合增长率增长至 2024 年，届时市场规模为 201 亿。
1.4. 销售渠道线上转移，下沉市场有待深挖
传统渠道进入发展瓶颈期，线上渠道快速崛起。传统销售渠道如大卖场及超级市场仍是主流销售渠道，19 年占比超过 50%，销售额增速平稳缓慢，已进入发展瓶颈期，2019 至 2024年的年复合增长率仅为 5.1%。受益于电商平台以及物流等基础设施的发展完善，线上渠道更受消费者欢迎。2019 年家庭清洁护理用品线上渠道销售规模为 253 亿，占比为 23%；预计将以 16.2%的年复合增长率增长至 2024 年，届时市场占比将达到 32%。在洗衣液市场中，线上销售趋势更为明显，2019 年线上渠道规模占比为 33%；预计将以 18.9%的年复合增长率增长至 2024 年，届时市场占比将达到 41%。
三四线城市销售额亮眼，下沉市场驱动行业扩容。洗衣液、洗手液属于升级后产品，价格较前代产品更高，率先在一二线城市铺开。伴随三线及其他低线城市的生活水平不断提高，洗衣液、洗手液产品有望渗透下沉市场。2015-2019 年，三线及以下城市洗衣液销售额由74 亿增长至 127 亿，复合年增长率 14.7%，高于一二线城市增速 11.8%的复合年增长率。上海营销策划咨询机构整理头部品牌有望通过推广营销和渠道优势，进一步占据低线市场。同样，洗手液市场三线及以下城市销售额增速远超一二线城市，2015-2019 年的复合年增长率为 15.5%（一二线城市为 7.6%），预计将以 28.3%的复合年增长率增长至 2024 年（一二线城市为 22.3%），届时三线及以下城市市场规模将达到 45 亿。
1.5. 头部品牌竞争优势明显，龙头市占率有进一步提升空间
家庭清洁护理行业头部品牌竞争优势显著，龙头占据先发优势，坐拥渠道资源和品牌壁垒。经过多年发展（纳爱斯/立白分别于 1993/1994 年成立，联合利华/宝洁分别于 1986/1988年进入中国市场），行业呈现头部集中的竞争格局，衣物/个人/家居清洁护理市场 CR5 均 在 70%左右。
蓝月亮在洗衣液/浓缩洗衣液/洗手液市场排名均为第一。细分来看，蓝月亮在洗衣液/浓缩洗衣液/洗手液市场 2019 年市占率均为第一，市场份额分别为 24.4%/27.9%/17.4%，但领先行业第二名市占率优势较小。值得关注的是，浓缩洗衣液市场集中度较高且头部公司追赶猛烈，2019 年 CR5 为 94%，前三名市占率分别27.9%/26.8%/23.3%。相较国外衣物清洁护理市场，2019 年美国市占率第一为宝洁（56.2%），日本市占率第一为花王（40.0%），国内龙头市占率仍有进一步提升空间。上海营销策划咨询机构整理
