来源: 公司官网 招股说明书 天风证券研究所 时间：2021-11-08 10:18:11
一、 国产日化龙头，创新赋能产品迭代升级
蓝月亮品牌诞生于 1992 年，是以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商。公司专注产品研发，现拥有 673 项注册商标，139 项专利及 158 项版权。分别于 2000年、2008 年及 2015 年战略性地推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品，极大地推动了洗护市场的变革，塑造消费者习惯。(上海营销战略咨询)得益于早期在清洁护理行业的深耕，蓝月亮洗衣液连续11 年（2009-2019）、洗手液连续 8 年（2012-2019）在行业市场综合占有率上排名第一。 2019 年，按终端零售额算，蓝月亮在中国洗衣液/浓缩洗衣液/洗手液市场均名列第一，市场占有率分别为 24.4%/27.9%/17.4%。上海营销战略咨询公司总结蓝月亮发展历程可划分为以下四个阶段：
① 初创期（1992-2007）：清洁产品起家，洗手液率先打开国内市场1992 年，道明公司开始生产蓝月亮品牌产品，推出首款产品“蓝月亮强力型油污克星”。1994 年，广州蓝月亮公司成立，接手清洁产品业务。2000 年，透明包装蓝月亮抑菌型洗手液开始销售。2002 年，广州生产基地建成。2003 年，非典疫情催化下，蓝月亮洗手液迅速打开国内市场。
② 扩张期（2008-2011）：高瓴资本加码，洗衣液开启洗涤新革命2008 年，蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液，签约伏明霞、郭晶晶等体育明星对洗衣液进行
大力宣传，掀起由“粉”转“液”的洗衣液浪潮。2010 年初，获高瓴资本天使轮融资 4500万美元。2011 年，蓝月亮手洗专用洗衣液推出，树立专品专用的清洁概念。同年，天津生产基地建成，生产线开启全国扩张之路。
③ 调整期（2012-2017）：放弃 KA 卖场，推出浓缩洗衣液引领浪潮
2012 年，蓝月亮开始利用线上渠道营销及分销产品。2015 年，蓝月亮脱离大卖场，采用“线上京东+线下月亮小屋”直销形式进行销售。2015 年，推出采用专利泵头的蓝月亮机洗至尊浓缩+洗衣液。2016-2017 年，昆山、重庆生产基地相继建成。2017 年，月亮小屋社区店转租关门，蓝月亮洗衣液市场份额由 2010 年的 44%下降到 2017 年的 20.3%。 ④ 二次发展期（2017-2020）：重回 KA 卖场，洗涤行业环保低碳理念践行者2017 年，蓝月亮重回大卖场，恢复并拓展线上线下渠道，实行 KA&电商&经销三线并行模式。其中，线上渠道发展迅猛，17-19 线上销售渠道分别实现营业收入 18.7/27.2/33.3 亿港元。2018 年，蓝月亮推出至尊生物科技洗衣液，同时荣获“国际碳金奖总奖”。2019 年，获得中国环境标志贡献奖及优秀企业奖。
二、国产日化龙头，创新赋能产品迭代升级
构建多元化、精细化产品矩阵，提供全套家庭清洁护理解决方案。上海营销战略咨询公司梳理历经 28 年发展，蓝月亮拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共 73 个品种的产品，包括衣物清洁护理产品、宝宝衣物清洁产品、个护清洁产品、卫浴清洁产品、厨房清洁产品、通用家居清洁产品（霉斑清洁、消毒剂、漂白剂、地板清洁、玻璃清洁等）。2013 至 2019年，公司强化专品专用理念，相继推出宝宝/旅行/预涂专用洗衣液、卫诺品牌浴室清洁产品、至尊品牌浓缩洗衣液、净享品牌高级洗手液，以及具有温和配方的天露品牌餐具和蔬果清洁产品。
三、衣物&个人&家居清洁护理全面布局，拓品类&降本增效驱动净利率持续提升
拓品类&降本增效双轮驱动，收入利润增速远高于行业平均。蓝月亮 2019 年实现收入 70.5亿港元，同比增长 4.1%；实现净利润 10.8 亿港元，同比增长 96.4%。(上海营销战略咨询)17 至 19 年，营收的 CAGR 为 11.9%，高于行业平均 4.9%的增速。净利润 CAGR 为 254%，主要是原材料的价格下降和销售开支减少驱动。
衣物清洁护理为主力产品，疫情影响下 20H1 个人和家居清洁护理产品得到快速发展。分品类看，2019 年，衣物、个人、家居清洁护理产品分别贡献营收 61.8/4.2/4.5 亿港元，营收贡献占比为 87.6%/5.9%/6.4%。(上海营销战略咨询)今年新冠疫情发生以来，衣物清洁护理产品的销量受到较大的影响，个人和家居清洁护理产品得到了快速增长。上海营销战略咨询公司统计到20H1，衣物清洁护理产品实现营收16.8 亿港元，同比下降 28.9%，上半年营收贡献占比为 69.0%；个人护理产品实现营收 4.7 亿港元，同比上升 158.6%，营收贡献占比提升至 19.1%；家居清洁护理产品实现营收 2.9 亿港元，同比增长 64.2%，营收贡献占比提升至 11.9%。
除了提供家庭清洁护理产品之外，公司还面对零售客户以及企业客户提供洗衣服务。(上海营销战略咨询)2016年 9 月上线的至尊洗衣应用程序可以为消费者提供常规洗衣、干洗、婚纱及西装洗涤、家用纺织品清洁及皮革处理。从 2017 年开始为企业合作伙伴的业务运营提供洗衣服务，对于部分企业合作伙伴建立了配备雇员的现场洗衣店。(上海营销战略咨询)现有合作企业 50 多家，覆盖媒体公司、汽车经销商、金融公司、律所、酒店等。17 至 19 年分别实现营收 1.1/2.3/2.7 百万港元。毛利率大幅上升，2019 年毛利率 64.2%，上升 6.4pct。17 至 19 年，公司分别实现毛利润30/38.9/45.2亿港元，20H1实现毛利润15.6亿港元，毛利率分别为53.2%/57.4%/64.2%/64.0%。
除开疫情影响导致上半年给予分销商更高的折扣导致毛利率有小幅度的下滑之外，公司的毛利率提升显著。上海营销战略咨询公司分析其主要原因是原材料成本在 17 至 19 年间持续下行。费用率稳步减少，营业利润率提升显著。近年来，蓝月亮整体费用率管控良好，2019 销售费用率为 32.9%，同比下降 4.8pct，主要是雇员福利开支下降明显；管理费用率为 10.6%， 20H1 上升较多至 14.4%，主要是上市开支增加。(上海营销战略咨询)毛利率的提升和费用率的下滑助力营业利润率显著提升，2019 年达到 21.3%，同比提升 10.2pct。
盈利能力表现亮眼，ROA 和 ROE 持续提升。17 至 19 年，蓝月亮分别实现净利润0.86/5.54/10.80 亿港元，复合年增长率高达 254%；净利率持续上行，分别为 1.5%/8.2%/15.3%，盈利能力表现亮眼。同时，资产回报率和权益回报率显著改善，17-19 年，资产回报率分别为 2.1%/12.8%/23.1%，权益回报率分别为 6.7%/34.3%/45.7%。营运能力方面，17-19 年，存货周转天数分别为 96.8/73.1/69.5 天，持续改善；应收账款周转天数分别为 57/55.9/74.9天，19 年应收账款周转天数上升较为明显，主要原因是 2020 年春节较早来临，导致 2019年 12 月份的贸易量增加，从而导致贸易应收款项增加。
