来源: 公司官网 招股说明书 华创证券 时间：2021-11-08 10:20:08
百胜中国是最早进入中国大陆地区的西快品牌，当前是国内第一大以自营为主的连锁餐饮，门店数量和营收水平领先于其他西快品牌，品牌认知度较高。目前完整覆盖中式餐饮、西式餐饮、休闲餐饮和现制饮品品类，其中九成左右门店数量为肯德基和必胜客，并以自营为主，两个品牌合计提供超过 9 成营收； 上海企业战略咨询公司统计百胜中国公司另有中餐品牌小肥羊、东方既白、黄记煌（加盟），休闲餐饮塔克贝尔， 咖啡品牌 COFFii&JOY、Lavazza。
（一）市场概况和竞争格局
中国餐饮业市场规模稳定增长，由 2014 年的 28,926 亿元增长至 2019 年的 46,721 亿元，年复合增长率为 10.1%，未来受家庭可支配收入增加、城市化率提高、外卖服务增长、数字化平台及科技发展的推动作用，预计中国餐饮市场规模 2024 年将达到 66,136 亿元，2019 年至 2024 年期间的复合年增长率将达到 7.2%按服务类型分类，中国餐饮业可分为正式餐饮、快餐、休闲餐饮及其他，正餐占中国餐饮业比重最大，2019 年市场份额为 57.54%，其次为快餐，2019 年占比为 22.88%，休闲餐饮占比 11.36%。2014 年至 2019 年，休闲餐饮的复合年增长率最高为 11.6%，其次为快餐的 11.4%，均高于整体餐饮业增长率 10.1%，正餐增长率为 9.5%，预期 2019 年至 2024 年休闲餐、快餐、正餐的复合年增长率分别为 7.9%、8.3%、6.8%。 按菜式类型分类，中国餐饮业可分为中餐、西餐及其他，中餐占中国餐饮业比重最大，2019 年市场份额为 79.42%。 （上海企业战略咨询公司）
2014 年至 2019 年，中餐复合年增长率为 9.2%，西餐复合年增长率为 12.8%，预期 2019 年至 2024 年中餐、西餐的复合年增长率分别为 6.5%、9.0%。
中国快餐市场高度分散，肯德基为最大的快餐品牌，发展空间巨大，当前市占率仅为 1.4%。2014 年中国快餐市场规模为 6,228 亿元， 2019 年增长至 10,692 亿元，复合年增长率为 11.4%，并预期 2024 年将增长至 15,908 亿元，期间复合年增长率为 8.3%。
中国快餐市场又分中式快餐市场和西式快餐市场，2019 年中式快餐市场规模为 7,557 亿元，市场份额为 70.68%，西式快餐市场规模 2,729 亿元，市场份额为 25.52%。2014 年至 2019 年，中式快餐复合年增长率为 11.3%，西式快餐复合年增长率 12.2%，预期 2019 年至 2024 年中式快餐、西式快餐的复合年增长率分别为 8.2%、8.7%。
（二）上海企业战略咨询公司分析百胜核心竞争力
品牌先发优势明显，是最早进入中国的西快公司（1987 年）
相较于其他西式快餐公司，西式休闲餐饮公司等，肯德基进入中国市场时间最早，大众知名度较高。从艾瑞咨询统 计的 95 后餐饮品牌认知度来看，肯德基认知程度最高。 （上海企业营销战略咨询）
产品高度本土化 + 高上新频率
肯德基是国内第一个提供中式早餐（如粥及油条）的西式快餐品牌，也是消费者感知中菜单本地化程度最强的西快。 2019 年，公司开发了超过 1900 道新菜品，推出了大约 400 款新产品。上海企业战略咨询公司梳理百胜依托供应链进行西快菜单本土化改造能力较强。先是早饭开卖粥、油条、豆浆，之后加入老北京鸡肉卷、盖浇饭等中式菜品。多款创新菜品融合了西式快餐和中式口味，引发社交媒体热议，如榴莲爆浆鸡块、榴莲爆浆酿翅、小龙虾口味烤鸡堡等。（上海企业营销战略咨询）
2008 年，肯德基推出嫩牛五方，迅速成为网红单品，之后每年回归都能在社交媒体引发热议。2019 年，公司上线了 “川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”。和麦当劳相比，肯德基上新频率明显更快，菜单更本地化，也更能适应中国餐饮市场快迭代变化。近三年肯德基平均每月都有上新，麦当劳和汉堡王上新较为随机，菜单相对经典，无法做到每月上新。（上海企业营销战略咨询）
同行业中并购速度较快，多品牌多品类发展
目前所经营的餐饮品类，除了西式快餐，还有休闲餐饮（塔克贝尔、必胜客），现制饮品（coffi&joy、Lavazza、K咖啡），中式餐饮（东方既白，小肥羊、黄记煌）。除了肯德基，必胜客两大品牌，2012 年并购小肥羊，2020 年并购黄记煌，借助两个中餐火锅品牌介入中式复合调味料市场。此外，上海企业战略咨询公司统计百胜中国自己孵化了多个品牌，包括东方既白， coffii&joy。2020 年 4 月，百胜中国与意大利咖啡品牌 Lavazza 组建合资公司，共同在中国运营 Lavazza 咖啡店。疫情期间，原产于广西柳州的螺蛳粉销量亮眼，成为网红爆品。
（上海企业营销战略咨询）根据人民日报，截至 12 月 17 日，袋装螺蛳粉产销突破百亿，达到 105.60 亿元，较去年增长 68.80%，成为方便食品中的大品类。2020 年下半年，肯德基推出了KAIFENGCAI，主打包装食品和速冻熟制品，如螺狮粉、半成品鸡汤、日式炒饭等，也是首个推出螺蛳粉产品的西快品牌，进入居家一人食市场。（上海企业营销战略咨询）旗下 K COFFEE 今年推出了三款冷萃冻干速溶咖啡，布精品速溶咖啡市场，分别为甄选伯爵茶咖、桂花风味西达摩、冷萃冻干西达摩。根据肯德基 App 显示，该速溶咖啡定价为每盒 69 元 12 粒装，可以在线上商城下单。
品牌营销年轻化，紧跟最新流行趋势
上海企业战略咨询公司比较百胜中国和麦当劳在中国大陆地区经营情况，百胜中国在营销及推新方面做的更好更灵活，签约流量明星更多， 紧跟最新潮流趋势，（上海企业营销战略咨询）不断投放广告和签约最热 idol。由于终端门店足够多，总部需要对加盟商提高露出，提供品牌支持，总部营销费用有一定规模效应；同时，快餐行业竞争激烈，公司需要不断出新品增加曝光以刺激消费者需求。 （上海企业营销战略咨询）相比麦当劳，肯德基在营销方面侧重于将代言人与特定产品绑定，且同一时间会签约多个代言人，分别与特定产品联合营销，品牌与时俱进，成为 Z 世代认知度第一的餐饮品牌。 （上海企业营销战略咨询）肯德基不断尝试跨界合作和衍生品，玩法多样，每年会与当下热度较高的动漫、电影、网文、设计师、游戏联合营销，增加与年轻顾客触及。如 2017 年和不同游戏进行合作创作，18 年得到了 LPL 全程的赞助，并利用“K 上校”推出了电竞形象，在赛事中利用智能技术实时推测，赋能品牌年轻化。
因地制宜，自营为主，严控加盟.
目前主流西快公司在国内运营仍然以自营为主，肯德基目前主要开放“渠道加盟”模式，即招募持有连锁性渠道资源的企业或者个人成为加盟商，授权加盟商在特定的渠道范围内开设新店。（上海企业营销战略咨询）传统的“不从零开始”和“开新店”加盟模式，仅招募少量具有多店发展实力的加盟商。（上海企业营销战略咨询） 必胜客主要开放“不从零开始”多店打包转加盟模式和“渠道加盟”模式。“不从零开始”的多店打包转加盟即加盟商接手已经在营业的多家餐厅组合。（上海企业营销战略咨询）高额的开店初始投资和严格的加盟商筛选要求保证了餐厅的长期持续经营，出品稳定和经营对于加盟商，百胜中国秉持“One System”的管理理念，要求不管是直营店还是加盟店，无论是餐厅面貌还是营运标质量。小肥羊为单店加盟或区域加盟模式、东方既白开放“开新店”加盟模式。
对于加盟商，百胜中国秉持“One System”的管理理念，要求不管是直营店还是加盟店，无论是餐厅面貌还是营运标准，都必须保持高度一致，对加盟申请者有着非常严格的甄选标准和流程。除了要经过多轮面试和专业的第三方调查，加盟商还要到餐厅进行系统的培训和实际操作，每个阶段的学习都有专门的培训人员进行检定，确认学习成果。
在统一系统原则的指引下，百胜中国相关部门会对餐厅进行定时抽检、稽核、辅导来帮助餐厅更好地进行日常经营管理。（上海企业营销战略咨询）百胜会定期评估加盟商的能力和绩效，以此作为评估加盟商是否可以继续发展的依据。
当前百胜中国直营店数量占比为 78%，截至 2020 年 Q3，肯德基/必胜客旗下 82%/95%为自营店。对比麦当劳在全球的直营店占比仅为 6.8%，2017 年中信以最高 20.8 亿美元总对价收购麦当劳中国的全部已发行股本，从而获得麦当劳中国大陆和香港地区长达 20 年的经营权。（上海企业营销战略咨询）之后，中信集团成为麦当劳在美国以外最大的特许经营企业，运营中国大陆当时约 2500 家麦当劳餐厅及香港地区约 240 家麦当劳餐厅。
西快在各餐饮类别中标准化程度最高，目前在国内经营模式仍以自营为主，主要原因在于餐饮业服务属性重，管理加盟商难度较大，加盟店若与直营店标准不一致将会损害品牌形象，国内加盟为主的餐饮品牌。（上海企业营销战略咨询）例如上岛咖啡等， 一度加盟店发展到 3000 多家，但因总部并非以统一标准管理加盟商，开店选址指导，装修指导，营销推广，甚至食材供应链等没有统一管理标准，在门店端表现为菜单不统一，充值不共用、价格随便设，最后品牌逐步走向衰落老化。
数字化系统，会员体系建立完善，当前会员消费占比过半.
相比其他西快品牌，肯德基较早推出自有 APP（2015 年左右），并与美团、饿了么和支付宝合作。（上海企业营销战略咨询）用户可以自助下单，预约和支付，对于低客单高频次消费的快餐品类来说，店内店外用户的数字化体验，是否方便快捷省时，是影响消费决策以及复购率的重要因素。肯德基 APP 不仅可以点餐，更融入了许多与用户互动式玩法以吸引到店，比如用户可以通过 APP 在店内点歌，甚至演变成为粉丝为偶像打榜的途径。（上海企业营销战略咨询） 肯德基 18 年开始针对不同人群和消费场景推出付费会员卡，有效增加复购，购买频次是购卡前的翻倍，宅神卡主打免外送费权益，大神卡主打早餐 6 折，免外送费，咖啡优惠等，亲子卡主打亲子桶权益，儿童生日会权益等。2020年三季度单季售出 2 百万会员卡（全年累计 6 百万），截至 2020 年 Q3，肯德基会员总数达到 2.6 亿人以上，会员销售占比为 61%；必胜客会员数量达到 0.8 亿人以上，会员销售占比为 53%。
肯德基 06 年开始推出“宅急送”服务，是行业内首个自建外卖配送平台的西快品牌。2020 年以来，百胜中国外卖及外 带业务占比不断提升。（上海企业营销战略咨询）肯德基外卖业务占比从 2019 年的 19% 提升至 2020 年 Q3 的 27%，必胜客外卖业务占比从 2019年的 25% 提升至 2020 年 Q3 的 32%，当前肯德基外带业务占比为 30%+，必胜客外带业务占比为 7%左右。目前外送服务覆盖美团，饿了么等第三方平台，以及微信小程序，官方 APP，官网等自有平台，都通过自有骑手配送，保证了配送时效性和质量。肯德基小程序玩法多样，用户活跃度较高。（上海企业营销战略咨询）当前微信小程序覆盖 V 金商城（可以积分兑换个护日用品），K 咖啡（主打咖啡、茶、炸鸡甜品），口袋炸鸡店（主要以拼团 + 流量明星店铺引流售卖产品），WOW 会员（目前有大神卡、 宅神卡、亲子卡几种选择），宅急送等。根据 QuestMobile 统计数据，2019 年 Q3-2020 年 Q3 肯德基微信小程序活跃度高于麦当劳微信小程序，2020 年 8 月，肯德基 APP 活跃度领先于其他西快品牌。
