来源: 国金证券研究所 时间：2021-01-19 17:45:31
1.1 市场容量角度：江苏白酒市场持续扩容，苏酒市占率仍有提升空间
江苏整体市场规模增长：2019 年江苏省白酒市场总规模约为 410 亿，参考人均 GDP 增速，江苏白酒整体增速在 8%左右，预计 2022 年市场规模在525 亿左右。假设洋河和今世缘市场占有率不变，则两者年收入复合增速皆在 8%左右。（上海企业战略咨询）考虑苏酒龙头集中度持续提升，预计两强未来三年收入复合增速将高于 8%。
省外名酒占比高，两强市占率仍有提升空间。2019 年洋河省内白酒收入约为 103 亿，整体市占率约 25%；今世缘省内收入约 45 亿，整体市占率约11%。苏酒两强市占率不足 40%，省外名酒依旧占据过半的白酒市场。对标安徽市场，2019 年销售体量约 250 亿元，古井+口子窖市占率约 50%。 假设 2022 年苏酒两强市占率整体提升至 50%，则对应年收入复合增速在20%以上。短期来看，疫情加速供给侧改革，省内外小酒厂逐步推出市场，龙头集中度提升加速。省外名酒前期可通过投入大量费用在江苏扩张，后期仍需较强的品牌及渠道力才能保证其长期发展。（上海企业战略咨询）渠道调研反馈，部分江苏重点市场（例如南京市场），省外地产酒（例如口子窖、迎驾）的市场份额逐步被今世缘、洋河抢占。我们预期，苏酒龙头集中度提升一方面来自小酒厂出清，另一方面来自部分省外地产酒退出江苏市场。
苏酒两强体量差距较大，发展处于不同阶段。今世缘省内收入约 45 亿元，洋河省内收入体量约是今世缘的 2.3 倍，整体市占率比今世缘高 14 个点。 （上海企业战略咨询）今世缘近期出台激励计划，预计 2022 年收入实现 80 亿元，2021-2022 年收入 CAGR 为 20%以上。2019 年洋河开始自身改革调整，包括渠道利润提升，厂商关系优化，以及梦 6+新品推出。（上海企业战略咨询）我们认为，今世缘处于高速发展，洋河处于改革调整阶段，两者发展阶段及节奏有所差异，有望实现良性竞合。
1.2 价位带角度：苏酒中低端占比较高，新品抢占高端市场
◼ 价格带方面，江苏白酒消费 300 元以上价格带实现高增长，产品结构明显优于全国市场。江苏白酒主要消费价格带已从 2010年 100-200 元价格带上移至 13-15 年的 250-400 元价格带。2016 年起，300 元以上价格带已经成为核心价格带。江苏省 300 元以上白酒产品占比 45%左右，1000 元以上高端产品占比近 40%。（上海企业战略咨询）而从全国来看，100 元以下的低端酒与 100-300 元的 次高端酒为主流。从省会南京来看，婚宴用酒产品从 10 年 100 元提升到300 元以上，整个次高端价位带持续扩容。
◼ 苏酒在高端占比低，推出 V 系列和梦 6+抢占高端市场。分价位带看，江苏白酒市场高端(600元以上)占比达 27%，次高端（300-600元）占比25%，中端（100-300 元）占比 28%，低端（100 元以下）占 20%。（上海企业战略咨询）其中，今世缘和洋河合计在高端市场的份额不足 10%，低于次高端、中端和低端的55%、55%、21%。2018 年今世缘对国缘 V 系列重新包装升级，定价在 800 元以上，洋河 2019 年 11 月推出梦 6+，定价在 600 元以上，M9、手工班、大 V 等产品也逐渐发力。随着高端新品的大量推广，苏酒在高端价格带的份额将逐步提升。
高端白酒提价打开价格空间，次高端持续扩容。2015-2019 年，高端白酒开始逐步提价，茅台、五粮液等高端白酒的批价及零售价稳步上行，五粮液价格涨幅高达 67.3%，茅台飞天涨幅高达 68.8%，泸州老窖各系列产品也频繁提价。高端白酒的提价拉高了白酒行业价格天花板，使得定位紧随其后的梦之蓝、水井坊等次高端白酒提供了广阔的发展空间。（上海企业战略咨询）根据产业信息网的统计和测算，白酒行业 2018 年高端、次高端、中端和低端市场规模 占比分别是 15%、6%、33%和 46%；2022 年预计高端、次高端、中端和低端市场规模占比为 19%、10%、33%和 38%。
次高端成为消费主流，价格带上移明显。经济的活跃使江苏商务活动频繁， 消费升级领先全国。2015 年新一轮周期以来省内主流价位带进一步升级至 300 元以上。（上海企业战略咨询）从江苏白酒市场的构成来看，18 年次高端酒规模约 85 亿元， 占江苏省白酒市场的比例约 24%，高于全国平均水平，同时因消费升级，增长动力强劲，次高端占比较 15 年 15%提升 9 个百分点，预计未来仍将持续提升。
1.3 区域角度：苏南空白市场依旧广阔，两强区域战略存差异
◼ 苏南市场省外名酒占比较高。洋河的重点战略市场在南京和宿迁，后在苏州、无锡、苏中、徐州、盐城等地均有扩张。今世缘的优势地区在南京大区、淮安大区和盐城大区，2019 年的市占率分别为 15%、27%、13%，（上海企业战略咨询）在苏州、无锡、苏中、徐州等地相对薄弱，市占率不足 7%。苏南白酒消费价位带较高，7 成以上的市场被省外名酒占据。
◼ 未来今世缘的区域扩张重点在苏南、苏中，洋河的重点在省外。今世缘推出更适合南京、苏南等一线发达区域消费的 V 系列，同时大量增加苏南、苏中大区经销商的数量，2019 年苏南大区净增加 25 个，居省内各区之首；苏中大区经销商数量从 17 年的 52 个增加至 19 年底的 78 个。（上海企业战略咨询）近年来，洋河则致力于省外新江苏市场的开拓，河南、江苏、安徽、浙江市场发展势头强劲，白酒的省外收入占比从 2015 年的 40%提升至 2019 年的 54%。
1.4 产品、渠道角度：两强产品价格带错位，渠道优势不同
1.4.1 重点产品上，今世缘更专注次高端，洋河兼顾次高端和中端。
◼ 今世缘省内产品结构中，300 元以上产品占比超 55%，其中高端 V 系列占比为 6%。（上海企业战略咨询）重点产品对开、四开价格在 300-600 元，两者占比均超 20%。洋河省内产品结构中，300 元以上产品占比近 40%，100-300 元产品占比 超 40%，次高端和中端市场兼顾。重点产品梦之蓝、天之蓝、海之蓝价格 分别为 300-600 元、200-300 元和 100-200 元，占比分别约 37%、20%、 21%。
1.4. 2 两者渠道模式存在一定差异，形成错位竞争。
◼ 今世缘在团购渠道的优势主要在省内政商消费中占主导地位，而洋河具有革新优势，多模式强化渠道深耕，厂家主导趋势明显深度分销，助力其全国市场开拓。
今世缘国缘对开与天之蓝批价差约 20 元，国缘四开与 M3 批发价差约 30 元，形成最直接的竞争关系。（上海企业战略咨询）但两者在渠道侧重上仍存在差异， 今世缘团购占比更高，国缘对开、四开团购占比约 65%，洋河梦之蓝系列团购占比约 50%。
◼ 今世缘持续加强终端建设与管理，强化资源整合，注重团购、流通、酒店、 商超、电商五大渠道的全面协调发展。近年来，（上海企业战略咨询）今世缘在团购渠道上创新开发新客户，村委会、卫生院、4S 店、商场等都是潜在客户，推动着团购渠道的持续增长。在政府出台三公消费限制后和 2013-14 年行业调整时期，（上海企业战略咨询）公司通过合理定价，转型开发新的企业消费客户，利用签订打包协议和返利政策等措施抢占了团购资源。此外，团购渠道消费者粘性高、需求稳定，也进一步巩固了今世缘在团购渠道上的竞争优势地位。
洋河围绕深度分销，洋河开发了“1+1”、“盘中盘”、“4x3”、“522 极致化工程”等多种营销方式，并培养了优秀的核心营销团队，在渠道把控和营销上占据优势，实现弯道超车。
◼ 引入快消品营销战略，“1+1”模式强化厂家主导。在经销商管理上，洋河于 2006 年引入快消品的渠道管理理念，率先采取“1+1”模式进行厂商合作，即由厂家承担市场开发、品牌推广等责任及开发风险，经销商则主要负责物流和资金周转，降低了经销商的风险投入。早期洋河的资金与品牌力尚未到达一定水平，难以与茅台、五粮液这些高端品牌抗衡，（上海企业战略咨询）“1+1”模式有助于厂家在渠道上占据主导地位，加强产销动能。渠道模式趋于扁平化，有利于加强公司对终端的管控能力，从而有效规避经销商操纵市场以及窜货等不良现象。
◼ 从“盘中盘”到“4x3”模式，持续创新高效营销。洋河从 2001 年开始探索“盘中盘”模式，主要应用于酒店终端和团购渠道。（上海企业战略咨询）“盘中盘”即小盘带动大盘，是指企业首先将资源集中投在核心消费者终端，利用意见领袖的影响力进行推广，以小盘畅销带动市场销售，有利于打开市场，提高推广效率。但“盘中盘”模式也存在一定问题：酒店推广成本高且竞争激烈，难以培育核心消费者，并且模式单一易复制，无法建立渠道优势。（上海企业战略咨询）因此洋河于 2005 年进一步创新出“4x3”模式：三方联动（集体消费、核心酒店和媒体联动）、三位一体（重点客户部、酒店部、品牌推广部三个部门互相合作撬动市场）、 三大标准（经销商的标准要求配合度高、关系网大、资金充裕）和三者关系（明确公司与经销商的责任、权利、义务关系），成功打破了推广地点的局限性，将推广地点由酒店推广到团购及媒体，扩大了终端消费者受众，极大提升了知名度，带动了业绩的稳定增长。（上海企业战略咨询）
◼ “522”极致化带动转型升级，营销体系日趋成熟。2015 年白酒行业逐渐复苏后，洋河提出“522 极致化工程”：五个极致化目标（氛围营造极致化、商务团购极致化、家宴市场极致化、新江苏打造极致化、消费升级极致化），两个极致化转型（互联网极致化转型、市场投入转型）以及两个机制化保障（机制保障、组织保障）。（上海企业战略咨询）从中可以看出：第一，公司从省内市场的深耕走向全国；第二，公司开始重视团购渠道，重视产品的不同消费场景定位，在终端网点的建设上更加精细化，更有针对性。“522 极致工程”指明了公司营销体系改革的方向，有助于保持公司渠道的核心竞争力。
◼ 销售团队日益壮大，先发优势显著。在渠道营销模式的带动下，洋河的销售团队日益壮大，在行业内首屈一指。自 2011 年来，洋河的销售人员总数由 1,815人持续增长至 2018年的 5,259人的大团队，经销商团队也从 2015年7,000多家发展到2018年近10,000家，年均复合增长率达13%，此外，洋河的地推人员达 3 万多人，远超同行业其他酒企。
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