来源: 东方财富证券研究所 时间：2021-01-18 18:46:20
小家电爆品层出不穷，深挖背后爆款逻辑与社交电商渠道价值。
近年来随着人均消费水平的提高以及消费升级意识的增强，致力于满足消费者个性化、品质化需求的小家电产品逐渐受到中产阶级群体的青睐，并陆续出现多款上线即售罄、月售万余台的爆品，这也引起了市场的重视，相比大家电而言，为何 小家电的爆品模式更能实现快速复制？（上海企业战略规划）我们针对近几年在小家电市场中迅速 崛起且发展势头如火如荼的两大生力军——戴森与摩飞进行剖析，认为爆品的 成功离不开过硬的品质，以及更重要的营销模式的创新，而其中，社交电商在这一过程中扮演的价值推手的角色不可忽视。
1.1. 戴森：极客思维与数字化营销共同引爆
来自英国的高科技小家电品牌。近两年凭借超音速吹风机和美发造型器风靡中国的戴森实际上已拥有近 40 年的发展历史。1983 年，戴森在尝试 5127 个 模型后才研发出不需要集尘袋的双气旋真空吸尘器 G-Force，这种对产品的极致追求使戴森这一品牌在诞生之初便自带极客气质。包括吸尘器在内，不论是之后的无叶电风扇还是超音速吹风机、美发造型器，都离不开“黑科技”的加
持以及工业风独特设计的创新美学形象，这种内置的工程师文化奠定了戴森 “家电界的苹果”的地位。总体来看，戴森的渠道布局路径似乎和其他小家电品牌类似，同样构筑了 一个较为完整的全渠道体系，（上海企业战略规划）但我们仍可发现戴森渠道拓展过程的差异化，在于其每一次渠道调整都顺应了彼时中国家电的消费潮流，配合不同节点的渠道发展趋势把握当下红利，这可以解释戴森在缺乏国内小家电品牌更早的渠道布局的前提下，仍能在激烈的市场竞争中寻得突破。
破解戴森成功密码：高额研发投入塑造过硬品质；社交电商助力打造“现象级网红”。 颠覆性技术创新是差异化的基础。戴森已被市场所熟知的是其超强的核心专利技术——数码电机，自主研发的 X21 采用无碳刷设计，动力源于马达内部的磁铁所产生的强劲磁场，且内部的电子元件重新整合后无需依赖大型电容器 稳定电压，从而弥补碳刷马达体积较大的短板。核心马达的研发支撑了戴森在
工艺设计上的突破，造型方面采用独具一格的中空风嘴以及无扇叶风口，金属质感塑造时尚简洁的工业风。戴森的产品形象全面颠覆以往同类产品造型，差异化特征明显，外观颜值方面符合中产阶级和年轻群体对个性化需求的追求， 性能方面，分解甲醛、不伤发等产品特色更是直击用户痛点。（上海企业战略规划）为了保证产品持续领先同行的创新优势，戴森每年投入巨额研发费用，约为收入 10%-15%， 占利润约 40%，目前已累计超过 25 亿英镑，换来的是 3000 多项专利以及 500 余项发明，构筑起戴森的技术壁垒，形成独一无二的护城河。
社交电商如何赋能品牌？（上海企业战略规划）这也是我们重点探讨的环节。戴森产品的设计感以及独特功能主要针对具备一定消费能力的中产阶级以及对产品创新功能有强烈需求的人群，换言之戴森的品牌在小众高端市场中有较大的号召力，但光有标签还无法上升到“现象级”的影响力。（上海企业战略规划）我们回顾其他具备国民度的家电品牌：美的、格力、苏泊尔、九阳……无一不是经过了前期较长时间的蛰伏以及在产品上十年如一日的打磨才累积起来的品牌声誉，但戴森仅在短短两年就成 功引爆全国，主要得益于社交电商带来的流量赋能。
2012 年，戴森在正式进入中国市场之际开通官方微博，此后通过微博明星、 大 V 代言等方式进行品牌营销和推广，属于早期的将明星粉丝向品牌粉丝引导转化的社交方式，通过明星为品牌背书，提升品牌知名度，加深粉丝对品牌的高端化、轻奢化印象和信任感。2013 年以后，随着戴森在京东、天猫等传统电商平台的布局逐步到位，只欠流量的东风，“网红化”成为戴森品牌营销的首
要目标。2016年11月戴森宣布由韩国知名女星宋慧乔担任吹风机形象代言人， 而当年宋慧乔凭借其主演的电视剧《太阳的后裔》在亚洲地区热播而成为“行走的流量”，带动戴森吹风机引发市场关注。此后戴森陆续入驻小红书、抖音等社交电商平台，多平台进行宣传造势。以 Airwrap 美发造型器为例，戴森在 针对某款新品进行宣传前首先与本土团队进行消费者洞察以实现消费人群的精准定位。（上海企业战略规划）2017 年戴森与 Uni Marketing 合作进行数据精准化运营，将其天猫用户画像定位为：29-40 岁人群，男女比例约 45：55，基本是天猫超级会员。
由此戴森对 Airwrap 的造势主要分为三个阶段：
1）早期：科技自媒体预热。10 月 10 日 Airwrap 在美国纽约召开发布会， 国内已通过科技类自媒体进行宣传，针对 Airwrap 的特点优先定位 Airwrap 的 “黑科技”形象，通过高科技和高颜值赋能产品高端定价（售价 3690 元）。
2）中期：营销号扩散。10 月 11 日聚焦职场女性美学的微信公众号 Camelia 山茶花发布名为《wow 戴森自动卷发棒来了，这才是今年的终极草单》引起朋 友圈刷屏，短短一天获得 10w+阅读量，与此同时戴森官方微博以及其他微博大 V 开始跟随造势，同时依托百度优化了搜索引擎，获取大量线上流量。
3）后期：时尚美妆 KOL 入场。前期与中期的宣传旨在对产品进行介绍， 那么后期随着小红书、抖音、微博等社交平台上的时尚博主、美妆博主等 KOL 的加入，宣传重点向产品测评、使用体验转移，保证 Airwrap 热度的维持,目前小红书上“戴森卷发棒”的相关笔记超 5000 篇，最高点赞达 1 万。
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