来源: Questmobile，东方财富证券研究所 时间：2021-01-18 18:35:38
小家电线上规模增速放缓，行业亟待寻求新增长动能
近两年房地产政策趋严、出口环境遇冷以及宏观经济下行等因素叠加导致小家电连续多个季度销售规模增速下滑，（上海企业战略咨询）从产品和渠道两部分可窥当前行业现状：一方面传统支柱品类保有量企稳、增速放缓，新兴品类前期渗透率快速提升，但增长贡献有限；另一方面电商仍为拉动小家电的主要动力但增速放缓，电商获客成本增加挤压渠道红利。存量竞争下小家电品牌间竞争将更加激烈，促使行业寻找新的增长动能。
◆ 挖掘产业新机遇：关注新商业模式的探索。2015 年社交电商平台爆发给予小家电企业新的发展机遇，从产品维度来看，社交电商具有打造爆品的天然优势，小家电线上 SKU 丰富但产品同质化严重导致行业竞争激烈，想要脱颖而出，爆品带动其他品类销售是最优解，社交电商以流量裂变进行信息传递的模式更有利于孵化爆品；（上海企业战略咨询）从渠道维度来看，社交电商能够挖掘隐藏的低线市场，拓展渠道下沉范围，根据Questmobile 数据，电商 App 新增用户中 54.2%来自于三四线城市，同时以拼购模式为主的拼多多三四线城市用户占比达 64.7%，低线市场正在崛起，社交电商的模式更容易拉平地域间的消费差异。
◆ 他山之石：戴森和摩飞的成功给予国产小家电品牌的启示几何？1） 以“产品经理”的思维满足客户。（上海企业战略咨询）先聚焦产品，再发力营销，最后收集用户反馈作为新技术的需求储备，保证迭代产品的有效性，才能形 成产品从研发到销售的良好闭环。2）新品迭代、产品质量和创新渠 道保证品牌生命力。3）品牌造势需迎合市场趋势。（上海企业战略咨询）社交电商的布局和发力为戴森和摩飞带来轻奢的产品定位以及极高的国民知名度，使这两个品牌以相对低的营销成本为杠杆撬动上亿规模的销售收入。
1、品类现状：传统支柱品类保有量企稳、增速放缓，新兴品类前期渗透 率快速提升，但增长贡献有限
小家电品类丰富，按功能划分主要可分为厨卫小家电、家居小家电和个护 小家电三大类，由于各品类小家电产品进入国内市场或诞生时点有早晚区别，
因此各品类的产品生命周期也不尽一致。（上海企业战略咨询）具体来看，电饭煲、微波炉、电压力 锅、豆浆机等当前保有量较高、已形成一定销量规模的小家电产品属于传统支柱型品类，这类产品起步较早，目前逐渐步入成长中后期；而厨师机、煮水系 列、电动牙刷等从传统品类中创新而生的升级换代产品以及扫地机器人、美发器等新兴品类当前渗透率仍处于较低水平，规模增长尚有较大提升空间，这类产品由于起步较晚，目前多数尚处于导入期或成长期。
2、渠道现状：电商仍为拉动小家电的主要动力但增速放缓，电商获客成
本增加挤压渠道红利。 早期电商渠道高速增长加快小家电行业周转和推陈出新。
我们认为电商渠道是早期驱动小家电快速发展的最主要因素。2003 年淘宝的成立是中国电商发展的里程碑，2006-2008 年间，淘宝获得了国内 C2C 市场 80%的份额，而对于品牌而言更重要的 B2C 市场也在当当、卓越和京东的推动下疯狂扩张，而彼时小家电企业与线下百货商超等渠道方对于话语权的争夺激化，已培育完善的 B2C 市场和成本更低的电商渠道无疑更适合产品种类丰富、单品价格低、运输 配送方便的小家电产品，层级更加扁平化的电商渠道也助推小家电实现周转率 的提升。（上海企业战略咨询）另一方面，电商渠道相比线下渠道很大程度上解决了消费者与同类产 品不同品牌间的信息不对称问题，消费者可以以相对低的成本对比不同品牌的外观、价格、功能等产品信息，因此拥有更多的选择权，倒逼企业重视技术升级与产品迭代，同时更有动力挖掘新的细分需求，加快行业推陈出新节奏。（上海企业战略咨询）结合小家电企业的营收增长走势我们也可以看到，除 2012 年受宏观经济下行行业收入表现均不景气外，2013-2017 年期间小家电企业均较大程度享受到电商渠道增长的红利。
1.2. 挖掘产业新机遇：关注新商业模式的探索
1.2.1. 社交电商的商业模式与流量价值
何谓社交电商？宽泛而谈任何基于社交关系和社交行为产生的线上交易行为都可以称为社交电商，包括微商、内容电商、淘系直播等。社交电商最早萌芽于 2012 年，那一年微信新增了朋友圈功能，开始从通讯工具向社交平台转化，相伴而生的是草根创业意识的崛起。在经历了近 2 年的野蛮生长，社交 电商于 2014 年爆发，叠加在政策支持下全国性创业环境逐渐形成，微商这一商业模式逐步规模化，并从 2015 年开始规范化，2016 年经过涉传、假货、三无产品等事件的洗礼，社交电商行业得到洗牌，存活下来的社交电商开始向品 牌化、平台化转型，此后社交电商平台也不再局限于微信，（上海企业战略咨询）更多的专注打造内容和聚焦某个小众领域需求的电商平台纷纷成立，并赋予自己标签化，在此过程中，KOL 等个人 IP 与平台 IP 的打造共同成就，如小红书、KEEP、毒 App 等， 进一步拉近平台与目标消费群体的距离。
1.2.2. 为什么说社交电商会成为小家电行业线上市场的突破点？
产品维度：社交电商具有打造爆品的天然优势。小家电产品因工艺相对简单且缺乏类似空调的核心技术，因此生产门槛较低，市面上产品同质化严重， （上海企业战略咨询）对于具备势均力敌的号召力的品牌而言，低价可能更容易获取消费者的青睐， 但还有一种方法既能保证一定的产品利润，又能从同类产品中脱颖而出实现可观的销售，即打造爆品。
爆品相对于同类产品最大的特点在于能够满足消费者对该类产品的需求痛点与创新点，在做好产品的基础上，（上海企业战略咨询）营销手段上需要“快”和“准”才能达到畅销的效果，“快”指的是在产品面市至市场上出现模仿品这段期间要快速抢占市场先机，“准”指的是要能够在产品上市初期即能精准定位目标消费人群。产品能否畅销能否“爆”关键在于把握市场趋势，而趋势的把握关键在于能否被主流消费者所接受，随着网购用户规模的攀升，年轻消费者逐步崛起为网购的主力人群，因此把握年轻消费人群的需求成为把握爆品趋势的关键。 年轻消费群体的网购特征在于时间碎片化、需求个性化、非计划性购物比 例高、容易受到不同类型 KOL 的影响。
社交电商的一大优势在于流量传播效率高，通过微信公众号、抖音、微博等平台打造形式丰富的内容输出充分占据年 轻群体碎片化的时间（“安利”），引起消费者的共鸣或认同（“种草”）并激发消费者产生购物需求（“拔草”），再通过引导消费者转发推荐即可参与优惠活动（转发参与抽奖/提现/获得优惠券）等形式实现流量裂变，达到快速宣传和引流的目的。社交电商的另一大优势在于购买转化率高，传统电商的转化率为 0.37%，而社交电商转化率可达到 6-10%，顶级的网红电商更是高达 20%，高转化率最终才能实现产品销量的引爆。 因此，社交电商可解决小家电消费者购买决策问题。
根据 POM 理论，互联网时代的到来使信息化程度提高，大量针对产品的信息和内容可获取，当消费者需要某些产品时，他们会主动寻找这些信息，此时品牌的认知引导作用被弱化，用户和第三方的评价成为新的选购主导因素。小家电 SKU 众多，过去传统的综合类电商虽然满足了消费者对可选产品丰富的要求，却增加了消费者筛选 的时间成本，社交电商或精选电商的优点在于通过 KOL 或 KOC 充分运用客情关系，以自己的购买体验为基础、以个人的信誉做背书，为消费者做好质量、功 能、外观、价格等一系列产品属性的筛选增强消费者的信任度，能够减少购买 决策的时间成本，从而加快 SKU 的周转速度。 因此我们看到近年来小家电品牌中，摩飞的网红便携果汁机 MR9600（起爆于健身时尚圈,2019 年 3 月上市，开售 10 天即卖出 3 万多台）、戴森的网红美发造型器 Airwrap（起爆于美妆时尚圈，2018 年 10 月上市，2018 年双十一在 天猫国际上 3 分钟内售罄）等产品均被成功孵化为爆品，背后不乏各大社交电 商平台以及 KOL 的积极宣传，由此可见流量的牵引对于消费引导的重要性。尽管这两款产品相对同类产品而言定价并不低，却依然实现了高于同类产品的销 量。两款爆品的产生一方面产品的工艺设计和科技创新，另一方面更得益于前 期品牌通过社交电商平台提前造势。总结来看，小家电爆品的诞生，离不开“高 质产品”+“个性设计”+“品牌背书”+“流量裂变”四大要素。
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