来源: 公开资料、巨潮资讯网、企业年度，财报，招股说明书. 时间：2021-02-25 16:42:12
小零食、大产业，看好行业提升潜力
休闲零食行业发展趋势切合大家对质量、健康生活方式的憧憬。休闲零食就是指主食之外，与“主食”相对性应的食品类结合，是一种冲动性选购的非必不可少消费品，考虑消费者空闲享有、情感沟通交流、身心健康等多元化要求。伴随着平均人均收入增长，大家对生活质量更为关心，不仅考虑于“吃饱了”，并且要“吃好”，零食饮品消费开支逐渐提升。
休闲零食消费者画像：以 18-35 岁的年轻女性为主导。依据三只松鼠消费者互联网大数据，77% 的消费者为女士，而且 18-35 岁消费者占有率贴近 3/4。从岗位组成看，上班族是休闲零食 消费主要（占有率约 47%），次之是工作行政机关、自由职业、家庭妇女及学员人群。这类消费人群一般钟爱新事物并重视改进生活质量，在选购个人行为上具备非理性，另外高度重视产品质量及服务项目，对知名品牌认同度高但满意度低。除此之外，伴随着休闲零食消费方法更为方便快捷，其消费次数一般 高过酒类、粮油食品调味料及其日常日常生活用品。
根据巨大消费群体及高选购次数，在我国休闲零食行业总体销售市场室内空间大而且仍处在成长过程。2018年休闲零食行业零售额规模做到 10297 亿人民币，2013-18 年行业经营规模增长CAGR 为 11.5%，在其中网上 CAGR 约为 54.5%，线下推广CAGR 为 9.0%。2013 年之后伴随着电子商务和物流快递的迅速发展趋势，及其“双十0% 一”、“618”等购物狂欢节主题活动的出現，消费者逐渐塑造成网上消费习惯性，上海品牌策划|百草味食品企业发展战略规划|百草味市场营销战略方案。
休闲零食万亿市场规模仍稳健增长，线上渗透率提升。基于庞大消费人群及高购买频次， 我国休闲零食行业整体市场空间大并且仍处于成长阶段。2018 年休闲零食行业零售额规模达到 10297 亿元，2013-18 年行业规模增长CAGR 为 11.5%，其中线上 CAGR 约为 54.5%，线下 CAGR 为 9.0%。2013 年后随着电商和快递物流的快速发展，以及“双十0% 一”、“618”等购物节活动的出现，消费者逐步培养成线上消费习惯。休闲零食线上渗透率自 2013 年 2.6%提升至 2018 年的 13.2%，但考虑到休闲零食消费的冲动性、即时性和便利性，线下消费依然是主流。预计 2019-2022 年我国休闲零食行业规模仍保持 11% 左右复合增速，至 2022 年达到 1.3 万亿，其中线下渠道复合增速约为 10%，线上渠道复合增速约为 18%。
消费升级驱动，休闲零食行业量、价均有提升空间。2019 年我国居民人均可支配收入达 到3 万元，2013-2019 年增长CAGR 达到9%；2017年全国居民恩格尔系数首次低于30%， 已达到联合国富足标准。收入水平和消费能力持续增加对我国居民食品消费结构产生影响，为休闲零食行业提供了成长的沃土。
量：代餐需求推动人均休闲零食消费量增长。由于城市生活节奏加快、家庭规模变小，准备三餐的时间减少，零食的代餐需求日益增加。伴随收入水平和消费能力提升，我国居民人均粮食消费量(包括谷物、薯类、豆类)逐年下降，代主食(方便食品、 速冻米面、小吃)及休闲零食保持稳定增长。这一趋势在发达国家更为明显，全球年轻消费者下厨时间逐步缩短，更倾向于便利的方便食品和休闲零食。我国主食消费占比约 80%，代主食、休闲零食分别占比约 10%；美国主食、代主食、休闲零食消费占比分别为 36.3%、37.6%、26.2%。
价：消费升级趋势下对品质和健康的诉求。2010 年后休闲零食单价快速上行，2018 年达到 48.6 元/kg，2010-2018 年增长 CAGR 为 4.2%。电商和海淘兴起后，品类丰富、口味新奇、品质上乘的进口零食受到消费者欢迎，2017 年我国食品进口占进口商品总额从 4.6%提升至 6.8%，跨境电商进口消费者人数在 2015-2017 年之间增长10 倍，进口食品品牌及种类不断丰富，其中休闲零食最受欢迎。2018 年进口食品零售额占中国整体休闲零食市场约 3%-5%。当前我国休闲零食人均消费额仅为75.4 元，与发达国家相比差距较大，上海品牌策划公司|百草味品牌战略定位|品牌战略策划 。
1.1 市场规模破万亿，龙头企业市场份额有望提升
人均收入水准不断增长带动消费要求提高，且休闲零食平均消费水准相对性较低，行业扩充空间大。2013-2019年，住户平均人均收入CAGR达9%，平均消费CAGR为 8.5%。人均纯收入和消费水准的不断增长促进休闲零食消费要求升高，促进休闲零食销售市场规模扩大。据Frost & Sullivan，2013-2018年休闲零食销售总额CAGR为11.50%，2018年达10297亿人民币。对比国外，与全世界及其饮食结构比较相仿的日韩相比较，在我国住户人均零食消费水准仍处在底位，提高室内空间很大。
从平均消费量看，2019年在我国平均零食 消费为6.3kg/人，仅为全世界/日本/韩平均水准0.69/0.36/0.58，将来仍具增长空间； 从平均消费额增长速度看来，2005-2019年我国休闲零食平均消费增长速度居首位，2019年为1.74%，预估未来五年我国将维持该消费增长速度优势。从各细分化类目经营规模增长速度看来，休闲熟肉制品、烘焙点心商品增长速度超出行业总体水准，2013-2018年CAGR各自为20.0%、 12.8%；油炸食品、坚果炒货、糖块朱古力、曲奇饼干增长弱于行业总体水准，2013-2018 年CAGR各自为8.5%、11.0%、1.1%、5.1%。从各细分化类目零售额占有率看来，2018年主要类目中烘焙点心产品占有率最大，达24%;曲奇饼干产品占有率最少，仅占7%；糖块类、 彭化类、休闲娱乐熟肉制品及坚果炒货占有率均在10%上下。
1.2 国内龙头企业增速超行业平均水平，行业集中度有望提升
我国休闲食品行业整体集中度低，产品仍显同质化。2019年全球休闲食品行业CR5为25.6%，而我国休闲食品行业CR5仅为16.3%，远低于韩国、美国、新加坡等发达国家和地区，行业集中度低，未来提升空间大。从各细分行业集中度来看，截至2018年，坚果炒货、烘培糕点和休闲卤制品集中度较低，CR5 分别为 17.2%、17.3%和20.2%； 膨化食品、饼干、糖果巧克力集中度较高，CR5 分别为 69.4%、63.7%、48%。
我们认为，休闲食品行业集中度较低的成因为目前我国休闲食品公司全品类与全国化兼得难度较大，虽然存在细分品类或区域性领导品牌，但还未出现能在多个品类上全国领先的品牌，或因我国各地饮食习惯以及口味偏好差异。
以洽洽、三只松鼠、良品铺子三家企业为例：从收入区域分布来看，良品铺子区域收入集中度最高，2018年线下收入超70%来自华中地区，而洽洽和三只松鼠区域分布较为均匀；从产品品类收入占比来看，良品铺子各品类收入较为平衡，洽洽与三只松鼠收入目前仍对单品类有一定的依赖性，洽洽葵花子和三只松鼠坚果类产品收入占比分别达到66.94%、52.97%，三只松鼠近年来已发力转型多品类战略，并初获成效。
三家企业均未能同时形成在区域覆盖和品类数量上的绝对优势。同时休闲食品行业具有进入门槛及技术壁垒较低、产品可复制性较强等特征，行业产品具有一定的同质化， 消费者不易对产品形成鲜明的品牌印象。
国内龙头企业收入增速超行业整体水平，行业集中度有望提升。2014-2019年休闲食品行业CR5由19.2%降至16.3%。分品牌区域看，国外品牌2014-2019年CR5由7.2%下降至6.6%，且主要为膨化食品、糖果饼干类子行业集中度较高的品牌；国内品牌 2014-2019年CR5由8.8%上升至10.3%，主要是由于三只松鼠、洽洽市场占有率的提升。随着国内优质企业的崛起，国产代表企业的收入增速高于行业平均水平，行业集中度有望提升。仍以洽洽、三只松鼠、良品铺子三家企业为例，2018年三家企业的营业收入同比增速分别为16.50%、26.05%、17.58%，高于行业收入增速（+12%）， 市场份额同比上涨0.1%、0.2%、0.1%。受COVID-19疫情影响，预期消费者对于食品质量及卫生安全的要求将会进一步提高，具有较高知名度的品牌将更容易得到消费者认可，有望促进龙头企业市场占有率进一步提高，上海营销策划|百草味营销策略|营销策略分析|营销分析|营销策略创新|营销策略方案。
1.3 在我国休闲零食类目发展趋势的困扰：同质化水平高、知名品牌粘性不够，行业布局分散化
大家以甜品类目做为带表，发现成熟类目在很多年发展趋势后依然展现自主创新不够、高分散度分布的情况。这种类目的新进入者即便在商品口感、包裝上有一定的自主创新，但由于非常容易效仿，1-2 年之后便失去核心竞争力。仅有在品牌推广上占有消费者思维，才可以得到利润最大化率。甜品市场容量近 900 亿，消费量迟缓下降，销售市场仍分散化。甜品销售市场早已是比较完善的行业，历经髙速发展趋势后总体进到调节环节，消费升級发展趋势下平均价增长为关键推动力。
2018年在我国甜品市场容量近 900 亿人民币，平均年甜品消费量 2013-17 年增长 CAGR 为-0.6%， 但市场容量 CAGR 约为 4%，销售市场均值价格增涨。当今头部企业 CR 5 市场占有率约为 30%。甜品产品同质化状况显著，标准线销售市场对知名品牌认同度仍不高，因此很多中小型企业仍有生存空间。因为甜品行业门坎相对性较低，公司固资项目投资较小、技术水平不高，2017 年国内蛋糕面包级糖产品行业规模以上企业公司共 3102 家，同比增速 89 家，行业中小企业占比 90%上下。占有消费者思维的高质量知名品牌才可以得到利润最大化率。
从巴菲特投资的“喜诗糖果”看， 尽管罐装朱古力在国外也是增长速度迟缓的完善销售市场，但喜诗糖果店面集中精力在美国加州的，并且在本地有着很强的品牌忠诚度，含有礼物特性和感情所属也促使喜诗具有抗通胀工作能力。从 1972-2006 年，喜诗糖果收益的 CAGR 为 7.8%，在其中销售量复合增速仅有 2%，其他5.7%均由价格奉献。百草味营销策略|营销策略分析|营销分析|营销策略创新|营销策略方案。
1.4 休闲零食品类发展趋势：产品健康、便捷、新鲜，业态创新
随着年轻消费者对健康、便捷和品质的追求，未来休闲零食品类发展趋势呈现健康化、新鲜、方便速食、人群场景细分等特点。从近期一级市场对新兴零食品牌的投资方向来看，无论是 2019 年底烘焙品类“满满元气枣糕”、“小白心里软”，还是近期代餐品牌“王饱饱”、方便速食“自嗨锅”都瞄准年轻消费者对健康、便捷化零食的需求。
迎合健康化趋势，新产品、新技术、新业态推动休闲豆制品焕发新生机。
传统食品休闲化爆发新生机，保持 10%左右增速。我国休闲豆制品的品类及消费概念自2008 年“馋嘴猴豆干”推出逐渐成形，经过近 10 年发展已经成为主流休闲零食。2015-19年 50 强规模企业用于休闲豆制品的投豆量从 24.8 万吨增加至 37.0 万吨，CAGR 达到 10.6%。2019 年休闲豆制品投豆量占到整体豆制品行业的 15.8%，市场规模达到 193 亿元。
目前休闲豆制品年销售额过亿的品牌超过 10 家，但尚未有全国化品牌，行业集中度低。
龙头-上海金丝猴（馋嘴猴豆腐干）在北方市场市占率较高；川渝地区是国内领先的休闲豆干加工集散地，比如本地知名的四川徽记食品“好巴食”豆制品、重庆奇爽（奇爽豆干）。其他企业还包括即将上市的休闲零食及豆制品公司湖南华文食品（劲仔豆干）、祖名豆制品（祖名香逗卷）。
随着消费者健康消费理念提升，新技术、新产品、新业态进一步打开行业空间。近年来以大豆蛋白为原料的仿肉类休闲豆制品上市，受到消费者欢迎，但在口感和产品品质上还有待进一步突破和创新。随着餐饮零售化成为趋势，“磨逗”针对佐餐、早餐、休闲即食场景，将传统家庭作坊式豆腐摊改造为连锁品牌门店，除了现磨产品，还有 20 余种 加工食品、豆制菜品。“磨逗”外带式门店坪效高、回本周期短，产品标准化并由中央厨房当日制作、配送，有利于标准化扩张，上海营销策划公司|百草味营销模式|营销渠道|营销策划方案。
不同业态模式之辩：制造型 VS 渠道平台型
休闲零食行业目前存在三种主流的渠道模式，制造型企业以“商超+经销”为主，渠道平台型“线上+线下”融合。2012 年以后线上渠道销售快速增长，但 2017 年消费者开始回归实体店，尤其是购物中心和品牌连锁店。良品铺子通过“线下+线上”，2018 年线下、线上销售占比分别为 54.5%、45.5%。三只松鼠“线上+线下”，于 2016 年在线下开设第一家投食店，2018 年线上、线下销售占比分别为 89.2%、10.8%，并提出到2020 年开出 1000 家线下门店的目标。
2.1 制造型企业：品类扩张是关键词
单一品类易触碰增长瓶颈，构建多品类组合是必经之路。休闲零食细分化品类诸多、同质化程度高，产品系列丰富多彩且升级变化快，单品类中市场集中度提高难度系数很大。因而休闲零食 公司一般 从某一品类起家，在顾客心里创建知名品牌认同度，当品类增长速度变缓后打造出第二、 第三增长曲线，依靠健全的分销商互联网扩张营业收入经营规模。
比如洽洽食品 2001 年从包装瓜子起家，根据加工工艺、营销推广和方式自主创新成为包装瓜子龙头， 2015 年洽洽在包装瓜子市场占有率做到 41%。2008 年逐渐试着开展多样化进军薯条、水晶果冻 和调味料业务流程，可是因为这种品类已比较完善、市场竞争布局牢固，主要表现平平淡淡。2018 年再次 建立发展战略重心点，涉足坚果领域，打造出小黄袋为第二增长曲线。 盐津铺子精准定位为“小品类休闲零食公司”，2016 年建立产品策划为“新式豆干+烘焙糕点+果干+其他小品类”产品组合策略；2017 年进一步提升为“新式豆干+烘焙点心+果干+其他小品类”产品组合策略，2018 年公司重点推出烘焙系列新品，烘焙品类迅速成为公司第二增长曲线，百草味营销模式|营销渠道|营销策划方案，百草味商业模式创新|产品开发创意|广告与推广创意。
制造类零食企业具有明显的规模效应。生产制造类休闲零食企业固资较多，桃李面包、 绝味食品及洽洽食品固资经营规模均超出 10 亿人民币，在其中绝味在全国各地合理布局近 20 家加工厂， 桃李面包也合理布局有 6 个生产制造产业基地，并仍有 4 个产业基地新建。从折旧费摊销费占营业收入比例看，制 造类公司均值在 2-3%，盐津铺子做到 4.5%，而三只松鼠、三只松鼠各自占有率 0.8%/0.4%。 因此针对生产制造类公司来讲，品类做到一定规模经营规模后盈利延展性提高。
盐津铺子烘焙、鱼糜产品放量后毛利率改善明显。烘焙系列产品规模自 2017 年 0.54 亿 元增长至 2019 年的 4.1 亿元，毛利率也从 24%提升至 39%。而鱼糜产品销售规模自 1.5 亿增长至 2 亿后，毛利率自 57%提升至 64%。
2.2 渠道平台型企业：更复杂的生意，效率为王
如何对新兴的品牌连锁零食企业进行定位是市场讨论的热点之一：我们翻阅年报发现:
来伊份将自己定义为“一家经营自主品牌的休闲零食全渠道运营商，致力于构建国内领先的专业化休闲零食连锁经营平台”；
三只松鼠对企业的描述为“以休闲零食为核心的制造型自有品牌多业态零售商”；
良品铺子的公司介绍为“一家通过数字化技术融合了供应链管理及全渠道销售体系，开展高品质休闲零食业务的高端零食品牌运营企业”。
此外可以发现三只松鼠、良品铺子均提到了“数字化”、“供应链”，体现出行业未来发展的方向和重点。本文为区别于制造类零食企业，且从渠道和流量来源角度出发，将三只松鼠、 良品铺子为代表的新兴零食企业定位于由数字化驱动的渠道平台型企业。 多品类到多品牌，多流量入口及媒介方式，使得生意更为复杂，技术驱动效率。渠道平台型休闲零食企业不依赖单品类驱动，产品 SKU 更多、迭代更快，对管理能力要求高。 回顾三只松鼠，早期通过坚果单品类突破建立品牌知名度，在阿里线上流量入口集中的红利期，逐步发展成为多品类综合休闲零食品牌。
伴随线上红利逐步减弱，三只松鼠开始摆脱“电商”的称号拓展线下门店，全渠道运营。多个供应商稳定高品质供货，保障物流配送高效及时，还要保障向线下渠道门店稳定供货，并不受线上价格体系影响，是难度较高的生意模式。因而对于渠道平台型企业而言， 在零碎的需求及场景下，进行多品类流动管理和需求管理，数字化、信息化技术保障高效率至关重要。
供应链的难点之一：代工供应商品质及稳定性保证
上游供应商品质安全、经营稳定性是代工模式下的痛点。三只松鼠 2017、2019 年发生过多次食品安全问题，代工模式下无法保障食品质量的风险暴露。2020 年上半年良品铺子由于 2 家供应商经营不善、处于停业状态将预付货款计提坏账准备。 三只松鼠加强制造端，提出转型为“制造型自有品牌多业态零售商”。公司计划在未来五年打造六大新制造园区，与上游供应商以联盟的形式共建“产业联合体”。2019 年公司 已启动安徽芜湖数字化制造园区的建设，该园区包括制造加工、仓配、物流等功能，并且还会提供包括共享检测、共享仓储设施、人力服务、金融支持等在内的基础设施支持。 首批松鼠供应链配套 11 家企业将于 2021 年入园投资，后期 20 余家企业也将于十四五期间陆续入驻园区。2019 年三只松鼠生产人员自 279 人陡增至 1519 人，占总员工人数 的 37%。
供应链的难点之二：仓储及物流配送效率
休闲零食零碎的需求及场景，考验渠道平台型企业仓储及物流效率。休闲零食 SKU 多达上万种，符合长尾市场特征，但门店货架、货仓位有限，如何通过品类管理高效利用货架空间是该类企业需要解决的重要问题。三只松鼠截至 2018 年已拥有 9 个自有仓储配送中心和 16 个外包协作仓，2015 年以来运输费用占比自 8.4%逐年下行，原因是公司加大“入仓模式”销售，借助菜鸟、京东的仓储及物流配送，公司不需承担运输费、平台服务费。良品铺子线上平台业务不断增长，以及线下门店省外扩张，运杂及仓储费用占营收比自 2015 年以来逐步提升，同时 2016-17 年公司在四川新设 1 个自营仓，于辽宁、陕西、江西等地设立 6 个外包分仓。随着我国物流服务提供商逐渐开始由“价格优势竞争”阶段步入“品牌服务优势竞争”阶段，物流运输及仓储成本预期未来将有所提升，物流成本上涨将倒逼企业进一步提高仓储物流配送效率。
数字化驱动，提升物流配送效率。良品铺子构建智慧化的供应链管理平台，从采购端和销售端对大数据进行分析、预测和计划，打通 B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存，实现数据驱动下的仓货共享，优化货物的周转效率。公司 EWM 系统不仅与各个渠道的销售系统实现联通，而且可以和各物流承运商系统进行数据共享，因此能够对各个订单进行实时监控。良品铺子打造三级响应的仓储体系：中心仓、区域仓、门店。 良品铺子利用线下门店网络优势，将门店视为“前置仓”，消费者下单后，信息系统自动匹配门店，而且还能利用门店之间的库存进行调配，给予消费者完美的购物体验。
2.3 发展趋势：互补互利，优质供应链价值凸显
制造型与渠道平台型企业具有互补互利的关系。制造型企业为提升产能利用率可以帮渠道平台型企业进行代工，例如旺旺作为制造类企业代表，为良品铺子、全家代工米饼、果冻，同时贴牌生产的米饼产品并不会威胁到旺旺雪饼的行业龙头地位。旺旺具备生产端供应链优势，在全国各地设立有 34 个生产基地，有超过 60 年的生产管理经验，旺旺集团市面销售产品均可以进行代工，产品种类丰富，满足品牌商一站式采购需求。此外， 制造型企业的优质产品也可以借助渠道平台型企业进行销售，例如良品铺子、零食很忙等品牌线下门店中也会销售其他品牌零食。
传播媒介发展使新品牌认知门槛降低，优质供应链重要性凸显。新晋网红品牌元气森林成立于 2016 年，定位注重健康的年轻女性，主打无糖饮料，在营销方式上采用了日系包装设计、流量明星带货、B 站综艺植入、社交内容推广等方式，4 年估值达到 140 亿 人民币，2020 上半年销售额达到 6.6 亿元。元气森林从代工转向自建工厂。元气森林主要产品此前均以代工为主，例如：苏打气泡水是健力宝工厂代工，燃茶、乳茶是统一旗下工厂代工，功能饮料是奥瑞金代工。2020年 7 月，元气森林第一个自建工厂安徽生产基地建成投产，一期工厂占地 100 亩，建有 3 条高速生产线，年产量超 4.5 亿瓶。自建工厂体现出元气森林在研发和供应链端加强布局，一方面能够保障产品高质高效供应，另一方面能够提高供应链效率。
“单品牌、多品类”向“多品牌、多品类”发展成为趋势。2020 年上半年直播电商发展迅速，同时短视频作为新的媒介形式正逐步占据更长的用户时间，培养了新的消费习惯。 短视频形式能以更高效的方式实现产品到用户的链接，新品牌的成长速度更快，门槛也更低。短视频时代营销方式内容化，产品定位更加强调细分人群、细分场景，因此 2020年三只松鼠、良品铺子都开启品牌多元化时代。三只松鼠推出四大新品牌：小鹿蓝蓝（定位为互联网婴童食品专业品牌）、养了个毛孩（定位为新一代互联网国货宠粮品牌）、铁功基（定位为新一代互联网快食品牌）、喜小雀（定位为新一代互联网喜礼品牌）。良品铺子推出三个新品牌，分别是针对儿童零食的良品小食仙、针对健身代餐需求的良品飞扬以及针对企事业团购的良品购。
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