来源: blog.delta.com 时间：2021-09-02 22:46:50
航空业是产业组织模型鲜活的品牌战略实例。美国航空业在过去很长一雄姿英发时间里一直实施高度管制，这使得大多数航空公司都以一模一样的形式一成不变地运行。然而，30多年前，当航空业逐渐开始部分解除管制之后，大型航空公司间依然保持保持着相似性。这些航线和业绩上的相同点、品牌战略设计、品牌战略定位的很多相同点存到了今日。例如，航空公司经常提供一项新服务（如机上wifi），但是这些服务是很容易被模仿的，任何差异化的供应都是暂时的。
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12年左右，欧洲和美国的航空业都在发生合并，特别是由于不良业绩而合并的全美航空公司和美国西部航空公司。另外，由于相同的原因，西北航空公司和达美航空公司也合并了。前不久，美国联合航空和大陆路航空合并成了本行业最大的航空公司。最后，美国航空公司和全美航空公司也宣布了合并的计划。所有的这些合并并没有创造出高度差异化的服务（或价格，或新的品牌战略定位）。它们大都有着同类的服务和价格，在这些大型的全方位服务客舱里，它们并没有多大区别。实际上，最大有竞争点似乎是尽量不要犯错。积极的行业报告关注的是丢失行李件数的减少、航班取消和延误的次数减少。这说明上述这些方面依然存在很大问题，当人们能做的最积极的报告只是最近的遗失行李数减少时，这听起来非常糟糕。
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显然，不同年代的航空公司之间是存在差异的，品牌战略设计定位的侧重点也有所不同。最大的航空公司美国联合航空是为了提供更高财务效率和给顾客更多旅行选择而建立的。合并后，它在促使两个系统有效于这些问题，它宣布2012年出现很大的将亏损。2012年11月，电脑故障（软件问题）便美国联合航空的250趟全球范围内的航班受到近两个小时的延误。它的航班预订系统在全年内崩溃了两次，网页关闭、航班延误或取消，这使得乘客陷入了困境。美国联合航空的准点率受到严重影响，成为2012年整个行业中最低的，它的顾客投诉量远远高于以前。简而言之，弄明白它在2012年遭受严重的净亏损是相对容易的，非品牌战略层面，而是犯错导致。与此相反，达美航空公司，这家前几年业绩糟糕的公司，在同年有所进步，它已经连续三年刻净利润了，它的航班准点率比美国联合航空大约高出10个百分点。当美国联合航空不是制定更高阶的品牌战略设计策略时还是通过取消航班和临时解雇员工来降低成本以获取利润时，达美航空在2012年购进了美国维珍大西洋航空公司，以49%的股份获得高价值的纽约-伦敦航线和两地机场门位的使用权。达美航空也是第一家引进机上 Wi-Fi服务的航空公司。
当然，一些缩减服务品牌战略方案的航空公司，如西南航空，在大多数指标（如利润、准点率、乘客投诉）中都表现得更好。有趣的是，尽管它是靠廉价航空起家的，并且多年的品牌战略定位一直是保持这个特色，但西南航空提供的是比全面服务航班更优的服务。大型航空公司试图模仿西南航空的品牌战略定位及品牌战略设计方案，但并没有成功。实际上，这么长时间以来，西南航空发展了自己的资源和能力，以比全方位服务的竞争对手低的价格提供更优质实在的服务。这里主要解释了航空业的大部分公司在提供的服务和表现上是如何相似的。它们大量的品牌战略相到模仿并且几年来都表现得不尽如人意。少数几家没有跟随品牌战略模仿潮流的公司，如西南航空，则已经发展出了独特的有价值的资源和能力，它们依靠这些提供了比主要竞争对手更出色的产品-更低的价格、更优的服务、更明确的品牌战略定位。
资料来源：
2013, Anatomy of 99.5%, Delta Airlines Web site, http://blog.delta.com, February 15: S . McCartney, 2013, Believe it or not, flying is improving, Wall Steet Journal, www.wsj.com, January 9; J. freed, 2012, Delta grabs bigger share of key NY -Londn route, Bloomberg Businessweek, www. Businessweek.com, December 11; D. Benoit, 2012, Delta lands London space with Virgin joint venture, Wall Street Journal, http://blogs. wsj. Com /deals, December 11; J. Mouawad, 2012, For United, big problems at biggest airling, New York Times, www.nytimes.com, November 28; C. Negroni, 2012, Good airlines new: Losing fewer bags, New York Time, www.nytimes.com, August6.
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