老字号品牌洞察－五芳斋祭出三板斧，老字号变潮牌！

1921年，浙江兰溪籍商人张锦泉在嘉兴城内张家弄开设了首家粽子店，由三人合伙出资组成五股，故取名“五芳斋”，寓意“五谷芳馨”，由此开启了老字号的百年历程。

——摘自五芳斋官网品牌故事

        粽子第一股“五芳斋”是名副其实的老字号，自1921年创立至今，经历了中国历史变迁，成就了“江南粽子大王”。今天世邦大通战略咨询要分享的专题并非老字号的老牌故事，而是老字号“五芳斋”的新国潮之路。以2009年为界，在那之前五芳斋几乎不做广告。

        2009年五芳斋有两件大事发生，一是确定了未来的企业发展战略，即“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”；二是投身电商。此后数年间，世邦大通战略咨询统计五芳斋是广开连锁门店，到目前五芳斋已建立起全国性的营销网络和市场管理体系，以华东、西南、华南、华中和华北五大区域为市场核心，建立3个食品生产基地，构建了数以百计的经销商网络。电商事业也如火如荼开展，积极探索“互联网+”潮流下的新零售，2018年还联手口碑推出24小时无人智慧餐厅。

        五芳斋不断研创出新，一面是产品新变，另一端则是数字化。作为粽子第一股的五芳斋，在对外分享中曾明确表态提及称自己是“数据科技公司”而已非“食品公司”，五芳斋内部设立了信息官、技术官、体验官的岗位，围绕人群和媒介的变化进行数字化搭建。

        五芳斋要做的不是革新“五芳斋”的品牌认知，而是革新品牌体验，让“金字招牌”可感知，虽然创新是老生常谈，而五芳斋走出的创新之路直接呈现了结果非同寻常的市场结果，根本核心在于，五芳斋重点在于和新人群的新生活方式嫁接，以此获得生命力。

如何嫁接？简单来说，就是针对新人群的生活方式，新产品服务+新空间+新沟通，打造新体验。

图片来源：数英DIGITALING

五芳斋祭出三板斧，让老字号变潮牌！

原创 刘波涛 新营销

从2018年开始，人类已无法阻挡五芳斋在“沙雕”这条道上一路狂奔。这个99岁高龄的老字号，试图化身为段子手，以一种脑洞大开的方式与年轻人打成一片。
 
将五芳斋比喻成一个误入粽子行业的广告公司，毫不过分，它以每月一条沙雕短片的速度玩到飞起，大胆、肆意且张扬。伴随着抖音、快手、B站等视频平台的崛起，五芳斋收获了一波新的红利。
 
很多人惊叹五芳斋的创意，他们认为，除了杜蕾斯，再也找不出第二家传统企业，将创意的地位拔到如此之高。
 
也有人觉得，五芳斋将B站的鬼畜风格发挥到了极致，俘获了一大批Z世代（1995-2009年间出生的人）粉丝。
 
五芳斋创意的成功仅仅只是表象，更深层的原因在于它通过一系列创新打破品牌的生命周期理论，让老字号重新焕发出新的生命力。

图片来源：五芳斋广告截图

1966年，美国哈佛大学教授费农首次提出产品生命周期理论，他认为产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
 
世界营销大师菲利普·科特勒认为，品牌也会像产品一样经历生命周期。这意味着，对于大多数品牌而言，衰退甚至灭亡是不可避免的。但一个不容忽视的事实是，在现实生活中，一些老品牌依然有着旺盛的生命力。
 
产品是品牌赖以依存的载体，从品牌诞生的第一天起，它便超越某种具体的产品形式而独立存在。
 
品牌的生命周期远比产品的生命周期复杂，如果在品牌发展的各个阶段采取正确的策略，适时推出符合当下消费者的新产品，通过不断创新是可以延长品牌的生命周期，甚至是可以永续的，例如可口可乐、爱马仕、同仁堂、五芳斋等品牌。
 
几乎所有品牌都不可避免地面临一个品牌老化的问题。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。
 
很多品牌困在其中，走不出去。就像几年前的李宁一样，销售极速萎缩、市占率不断下滑、门店经营状况不见好转，仿佛进入到一个死胡同里。
 
根据上海交通大学品牌研究所2019年给出的数据，中国1.5万个老品牌中，只有150个活得还算不错。
 
早在1992年，五芳斋就入选首批“中华老字号”，但此后的几年时间里，五芳斋存在着老字号的常见通病：新产品开发乏力，品牌老化活力不足。
 
2002年，厉建平接手五芳斋后，开始擦亮“老字号”的招牌。他花了近二十年，用三板斧解决了五芳斋品牌老化的问题。

第一板斧是创新商业模式，把粽子铺开到服务区
 

浙江嘉兴盛产优质糯米，粽子远近闻名。上世纪90年代末期，沪杭高速嘉兴服务区落成。司机来到服务区的第一件事是，问有没有当地的小吃。于是，嘉兴服务区决定引进棕子铺，满足司机朋友的需求。
 
 入选的两家粽子铺，一个是粮午斋，一个是五芳斋。当时嘉兴服务区开出的条件是，130平米的面积，租金是20万一年。
 
当时全国的服务区商业常年处于亏损状态，亏损率高达95%，而新建的嘉兴服务区基础设施不足，把粽子铺经营好是一件需要勇气的事。
 
粮午斋嫌贵，只愿意出1万块钱租一个两三平米的小门面，而看到服务区经济前景的五芳斋爽快地答应嘉兴服务区的条件。
 
没想到的是，五芳斋的粽子铺不仅没赔本，而且还成为五芳斋的现金奶牛。2003年，嘉兴服务区改变经营模式，决定由租金模式改为合作经营模式，服务区占20%。
五芳斋再一次爽快地答应了服务区的要求。2007年，嘉兴服务单从五芳斋获取的利润就达到了900多万元。
 
五芳斋并未止步于此，尝到甜头的它将服务区视为重要的战略突破口，大力拓展服务区市场。如今，五芳斋在长三角地区服务区开设了一百多家门店。
 
根据五芳斋上市辅导材料显示，上海沪宁高速公路（上海段）发展有限公司已成为五芳斋实业的第二大股东，股份占比高达23.97%。

 
第二板斧是相关多元化，以“糯+”打破粽子天花板
 

五芳斋董事长厉建平曾在2008年花费巨资请咨询公司做了一次调研，中国的粽子市场在30亿，五芳斋已经占据了25%的份额。这意味着，五芳斋要继续高速增长，必须破圈。
 
不久，厉建平规划出了一条清晰的“从田间到餐桌”的战略路径：“粽子是我今天要做的，大米是我明天要做的，米饭、中式快餐是我后天要做的，一环套一环你才能把这个目标达到。”而贯穿这条战略主线的关键词为“糯+”。
 
粽子是一个百亿级市场，但是糯米行业却是一个千亿元级市场。糯米食品市场总规模估值近6000亿元，行业还未充分发展，市场潜力巨大。
 
为了战略相配称，2015年，五芳斋启用1978年出生的吴大星作为CEO。上台伊始，吴大星就来了一场组织变革大风暴，拆掉部门墙，将诸侯割据的事业部打散重组，实现“大后台、小前端”的格局。
 
除了将财务、人资、行政、IT、采购、品管、供应链等部门进行合并成“大后台”外，还在总部新建了三大中心：产品企划中心、全渠道销售中心、新零售用户中心。“小前端”则轻装上阵，专注在前线“打仗”。
尽管这场组织变革反对者众，但吴大星坚持了下来，最终的成效显著。过去，从下至上汇报多达9层，组织变革之后，汇报层级不超过3层，管理流程从平均10天减少至3天。同时，将300个部门压缩至100多个，精简总部冗余人员100多人，节省了大量管理成本。
全国市场一盘棋，不搞山头，统一指挥。精兵简政的五芳斋，增长速度惊人。2018年，全年实现销售收入47.43亿元，同比上涨16.22%。近期更是提出了2021年实现“百年百亿”的目标。

第三板斧是品牌人格化，实现年轻化转型 

在人们的印象中，老字号往往等同于沉闷、乏味，目标消费者是那些上了年龄的老人。伴随着消费升级大浪潮，年轻人成为消费升级的主力军，尤其是Z世代，他们更是消费升级的重要推手。

如何让品牌的理念，引发年轻消费者的认同与共鸣？首先要做到的是，让品牌代替消费者“讲出心里话”，满足他们的内心渴望。
 
美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。
它们将品牌分成十二种人格原型，如：纯真者（Innocent），智者（Sage），探险者（Explorer）；创造者（Creator），统治者（Ruler），照顾者（Caregiver）；凡人（Everyman），小丑（Jester），情人（Lover）；亡命徒（Outlaw），魔术师（Magician），英雄（Hero）等。
 每一个著名品牌，都能在十二种人格原型中找到对应的坐标。宜家强调“归属感”与“融入感”，具有凡人的人格；维多利亚的秘密的诉求是渴望建立亲密关系，因而可以视为情人人格；苹果以破坏性创新颠覆了行业规则，具有亡命徒的特征；迪士尼具有梦想成真的魔力，像一位无所不能的魔术师；耐克一直以“JUST DO IT”的口号激励了无数年轻人，像英雄一般鼓舞人心。
 
这样的品牌型人格还有很多，如帮宝适属于照顾者人格，微软属于统治者人格，乐高属于创造者人格，麦当劳属于天真者人格，红牛属于探险者人格，不一一枚举。
 
那么五芳斋的品牌人格是什么？在2018年以前，五芳斋和宜家一样，属于“凡人”的人格。这样的品牌人格，体现出忠诚、脚踏实地的特征，但它们也会走入另一个误区：为了迎合大众而失去与众不同的个性。
 
五芳斋令人信赖，但却没有个性，而这一代年轻人追求自我、讲求个性。该如何突围？
   
五芳斋的做法是重塑“弄臣”型人格，来取悦年轻人。弄臣型人格的品牌有一个典型的特征：追求当下的快乐。后浪爱上的B站就是典型的“弄臣”型人格。
五芳斋“弄臣”型人格的塑造，需要借助一系列营销行动来进行落地，模仿B站里的冷幽默、鬼畜视频是一个快速之道。
 
2018年，五芳斋推出了一系列视频，其“弄臣”型人格初具雏形。
  
一是模仿当年流行的“无聊直播”，推出了女博士用筷子数米的视频。视频中的五芳斋女博士花了一天一夜数米，答案是1984粒米。整个视频冗长，无趣，但冷幽默气质十足。

二是推出《大风天，最好和张改花在一起》的冷幽默视频。这个视频核心主题是“匠心”，以1分钟包7个粽子的包粽工人张改花为主角，讲述了七个冷幽默段子。

图片来源：数英DIGITALING

抓得住假发，接得住榴莲，挡得了鸟屎，治得了酒鬼，拿得稳肥皂，捂得住裙子，还能1分钟包7个粽。视频以张改花惊人的手速，将“手工包粽”的产品亮点讲得深入人心，既形象，又幽默。
 
三是推出《白白胖胖才有明天》的视频广告。广告画风清奇，语言晦涩难懂，但正是这样的莫名其妙的视频广告，却受到了年轻网友们的追捧。
 
四是推出《相约1989》的复古广告。视频将五芳斋1989年的纪录片重新剪辑，以幽默的语言一本正经地配音，起到了极强的反差效果。
 
五是重制周璇歌曲《五芳斋》的MTV，通过一镜到底的镜头，以黑白画面重现具有年代感、生活气的民国新春，对五芳斋的历史进行全新的视觉演绎。
 
此后，五芳斋按照每一两个月推出一条视频的速度，在“弄臣”人格化的道路上一发不可收拾。《招待所》、《小心意》、《还乡记》到《走进科学》，每一个广告片都创意十足、脑洞大开，把一本正经的胡说八道发挥到了极致。

各种沙雕硬核的广告，不断吸引人们的眼球，刺激人们的味蕾，也改变了人们对“传统老字号=土”的固有偏见。经过两年多的精心塑造，其“弄臣”人格塑造基本实现。

品牌年轻化，是一个系统工程。这不仅要求企业推出符合年轻人需求的产品，还需要在商业模式、企业战略、组织变革、品牌人格化上进行全面创新。少了一样，品牌年轻化很难成功。五芳斋的意义，在于它系统化地解决了品牌老化的问题，为更多的老字号提供了一个可参考的解决方案。

世邦大通营销战略咨询观点洞察：
美食宣传方式以传统方式来看，通常都注重强调口感和外观，容易淹没在千篇一律中，很难给人新意刺激，如今的中国饮食市场背景，消费升级带来的是品牌体验的再升级，唯有品牌战略咨询团帮助品牌挖掘出更多产品深意，以新生代年轻人的情感沟通来满足需求，同时赋予产品个性化十足的特征塑造，才是趋势下的品牌战略咨询的方向。

透过五芳斋的老字号焕新之路，可以看到五芳斋的新国潮战略并非一时兴起，例如其糯团广告就另辟蹊径，围绕糯团的“柔软”特性，向消费群发起情况沟通，提出了「爱上柔软的生活」的品牌主张，精准的抓住受众群的精神需求，直面成人世界的生活真相，以暖心治愈切入，重构了食物与人之间的关系，以美食和治愈系广告温暖人心，完成情感链接与沟通，输出品牌新体验。这背后离不开五芳斋品牌战略咨询团对消费者深层次的洞察，以及对产品灵感创意的深度挖掘，才使老字号焕新机，引领新国潮。