96%营销人易忽略的关键问题，营销战略咨询真课题

开篇：

定价在营销4P中占据着重要位置，但世邦大通上海营销战略咨询项目组据相关统计数据却看到，竟高达96%的营销人对此问题不够重视，更准确来讲，是没有有效的设计及使用“定价”在营销系统中的作用，定价的好坏直接关系到产品价格竞争力及毛利率，这是直接的影响因素，而更重要的是，价格的巧妙设计将为企业面对市场竞争的困境起到快速突围，甚至扭转定局的效果。

营销4P：product产品，price 价格，place 渠道，promotion 促销。

一：营销战略咨询应建立于营销系统高度

1、品牌顾问不能只侧重产品包装和促销落地

市面上讲产品，讲广告的书很多，但价格和渠道却不是品牌顾问的强项。世邦大通上海营销战略咨询项目组总结造成这个局面的一个很大的原因就是价格往往是由甲方的市场部、采购部、财务部共同制定出来的，渠道则往往是公司的销售员跑出来的或者是电商部门进行搭建的而且渠道涉及的知识多结构复杂。

市面上讲品牌的书很多，讲战略的、讲产品、讲创意的都很多。讲定价的，比如《价格游戏》、《定价制胜》等外文书，很多人读起来感觉实操性和上手性都不强。因此，这一章世邦大通上海营销战略咨询项目组试图解析一下关于定价的策略，不一定有多透彻、多全面，但我会尽量的讲清楚市面上一些最基本的定价策略。

（说明：按照市场的类型划分，可以分为充分竞争行业和非充分竞争行业，非充分竞争行业一般都带有“寡头”特征，比如石油、电力、电信、地产行业等，寡头特征的行业定价在这里不作讨论。 ）

2、较为典型的两种定价策略

最典型的定价策略有两个，分别为：撇脂式定价和渗透式定价。

01、撇脂定价法

“撇脂”，意思就是像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华。

那么这个“精华”就是使用撇脂定价策略的企业所获取的“超额利润”。

撇脂定价又称为高价法，即在产品初期把价格定得很高，通过高价在短期内尽快收回投资，并尽快收回投资，并获得最大利润。世邦大通上海营销战略咨询项目组认为“尽快收回投资”里边的“尽快”是关键。因为任何一种产品都有生命周期，撇脂定价就是在产品的生命周期的初期，在竞争者研制出相似的产品之前，采用高定价策略，获得相当的利润。

比如苹果公司的产品最喜欢采用的定价策略就是“撇脂定价”。世邦大通上海营销战略咨询项目组总结不管是touch，ipod，iPhone，ipad，都是在新产品刚上市的时候采取高定价，这个时候市场上的竞争对手还没有推出类似产品，消费者没有更多选择空间。

02、高价可以迅速收回成本，获取超额利润。

撇脂定价还有一个好处就是能够吸引消费者的需求。商场的时尚衣服就是一个很好的例子，比如春季款一般是春节刚过就推出了，这个时候标价就会很高，随后，在采取限时打折的策略进行销售。一开始以高价提升产品的价值感，随后以降价的策略进行促销。

世邦大通上海营销战略咨询项目组强调不是所有类型的企业都适用这种撇脂定价。

03、撇脂定价的适用原则：

（1）靠技术创新驱动的产品。

技术驱动型的产品因为技术本身具有一定的研发周期，即使是“抄袭”也是需要周期的，时间成本比较高，可以构建一定的技术壁垒。

或者是有技术保护专利的产品，这个专利不到期，别人都没办法用。比如一些高精尖的产品（药品、成像技术、人脸识别、指纹识别等等）。

世邦大通上海营销战略咨询项目组提示竞争对手赶上你需要一定的时间，这个时间就是你获取超额利润的时间段。

（2）替代性小的产品

替代性大或者替代性小，是你考虑能否采取撇脂定价的另一个原因。

这里的替代性有两个因素需要考虑：第一个是同品类的替代品，比如你的直接竞争对手。

（3）是品类的替代品。

举个例子，ipod刚推出的时候，不管是同品类还是跨品类都找不到能够替代ipod的产品。

世邦大通上海营销战略咨询项目组举例如果统一推出了一款茶饮料，采用撇脂定价策略就不成立。首先，康师傅、娃哈哈、农夫山泉等饮料巨头会快速跟进，很快就会出现替代性产品；其次，即使康师傅、娃哈哈、农夫山泉没有推出替代性产品，你的价格高，消费者可以去喝可乐、果汁、芬达、小茗同学、茶π。

替代性强的产品不适合使用撇脂定价策略。

（4）价格弹性小的产品

价格弹性指的是当一个产品价格变动时，需求量相应变动的灵敏度。

价格弹性小就是一个产品的变动时，需求量变动灵敏度不会那么高。

世邦大通上海营销战略咨询项目组举例比如爱马仕说明天打九折，绝对不会出现排队疯抢的状况；但是如果说可口可乐搞特价，原价3元，现价1.5元，就会出现明显的销量上升。价格弹性大说明消费者对这个产品的价格敏感度比较高。你一涨价，别人大不了用别的产品。

02渗透式定价

渗透式定价和撇脂定价相对应，就是以低价进入市场，然后在可控范围内，把价值压到最低，获得极高的销量和市场占有率。销量和占有率的提高又反过来拉低整体成本，价格就会接着降低。

上海营销战略咨询项目组总结渗透式定价法的缺点：企业的毛利很低。

上海营销战略咨询项目组总结渗透式定价法的优点：

（1）低价能够在短时间内获取消费者的认可和购买，进而能够在最短的时间内迅速扩大市场占有率；

（2）销量的大幅增长会进一步拉低成本，价格进一步降低会建立企业自己的价格壁垒，防止行业出现强劲对手，增强自己的竞争力。

渗透式定价是低成本战略的定价方法。低成本是企业战略之一，通过围绕低成本战略建立低成本的核心竞争力，再压低产品毛利率，使产品的价格非常低。在这样的竞争环境下，价格最低的企业会获得最大的市场占有率，获得更多的利润，这样就能把这个行业的进入壁垒构建的特别高。

03渗透式定价策略的极致就是免费

 渗透式定价是互联网公司最常用的模式。互联网公司前期为了推广产品，最大幅度最快速的占领市场，因此就会采取免费模式；依靠免费模式成就的成功案例很多，世邦大通上海营销战略咨询项目组罗列如淘宝当时打败eBay，360杀毒软件的免费模式，一些共享单车为了提高初次使用率，前期也会出现免费模式。

（1）渗透式定价的适用范围：

1， 市场必须足够大。

2， 消费者对价格敏感。

3， 规模化效应明显。

4， 低价能够构建真正的竞争壁垒。

我们不能静态的去看一家企业的定价策略，世邦大通上海营销战略咨询项目组提示面对不同的市场，不同的场景和人群，企业的定价策略也是在不断变化的。

总结：

比如羽绒服在春夏秋季节，会采取渗透定价，但是到了冬季就会采取撇脂定价；比如雨伞晴天的时候，就会渗透式定价，突降暴雨的地铁口，公交站牌，这个时候就是撇脂定价。

世邦大通上海营销战略咨询项目组地举例比如滴滴，有些用户，只在有券的时候使用滴滴，这个时候就是渗透定价；而有些用户，为了尽快打到车，轿车时甘愿付“小费”，这时候就是撇脂定价。