营销战略咨询项目组提示：警惕营销“七大吞金陷阱”

企业经营两大核心，一为成本，一为投资。说到投资就一定要谈一谈企业最大的“风险投资”-营销，上海营销战略咨询项目组观点企业成本控制与保证利润增长的运营工作中，均离不开营销的有效管理与成本决策。  

 当前是产品生产过剩、品牌泛滥的年代，需求主导市场。上海营销战略咨询项目组注意到营销战略地位得到企业家们空前的重视。亲历、见证了太多企业的兴衰存亡，有感于企业营销容易踏进“雷区”，掉进“吞金陷阱”，在此上海营销战略咨询项目组整理了七大吞金陷阱，与同行携企业共勉共进。 

营销吞金陷阱一：模仿“成功案例”  

上海营销战略咨询项目组注意到中国很多企业喜欢模仿所谓“成功企业”曾经走过的模式，这本身无可非议， 企业很少去了解“成功企业”曾经面临的市场竞争环境、品牌面临的内外压力、资金预算、营销团队等等决定企业成败的因素。  

企业在了解“成功案例”的路上，了解到一些营销手段与措施，觉得这些套路可以为我所用，站在巨人肩上更易成功纷纷效仿。王老吉成功后，出现了大批追随者，如上清饮等品牌，为了获得成功，甚至不惜重金从对手那里挖人才，后来出来的营销套路与打法中，“王老吉痕迹”非常明显，结果销售仍不见起色。这些模仿企业最大的死穴在于，没有战略性创新思维,对营销的本质缺乏基本的认识。  

 一个成功案例的背后，是在九个失败尝试上做出来的。更为可怕的是，一些“成功案例”是包装出来的伪案例。上海营销战略咨询项目组曾拜访了一家企业，该企业董事长慕名邀请了某一流的营销顾问机构，力求解决营销管理与产品策划难题。一年过去，钱花了不少，市场却难见起色。在一次总结大会上，企业董事长毫不忌讳的宣布“改革失败”。就在该会议过后不到一个月，该策划机构将服务该企业的“经验”当成了年度“成功案例”来宣传了。

上海营销战略咨询项目组长年的咨询经验总结，每个企业都有先天与后天的特殊成长环境，企业营销的最基本要素：产品、价格、渠道、促销。每个企业都有先天的要素差异性，决定了它只能走符合企业特色的营销路线。当你明白了这些原理，就可以发现那些模仿成功案例的企业家面临多大的风险。

营销吞金陷阱二：轻战略，重价格与折扣 

对于快消品企业而言，相当一批企业 80%费用花在公关活动与营销传播上了。那些知名的饮料、牙膏、药品行业品牌深谙此道。上海营销战略咨询项目组观察绝大多数企业家决策时，用经验去判断，拍脑袋去决策。但在控制营销利润的核心决策上，往往掉进“轻价值，重价格”的陷阱。主要原因有两点: 

1 、缺乏战略思维

许多企业家日常忙于企业管理，知识更新速度有限，在营销方面对市场的新形式、新变化接受与理解过程，速度很慢。折腾来，折腾去，干脆比价格！有家饮料企业为了实现产品销量升级，做产品包装，选了一家小型设计公司，据说省了好几万。

拍的广告片也很省、似乎很划算。后来放到电视台去播，买了频次高、价格非常便宜的时段套餐，广告前前后后播了半年，销量就是上不去。后来企业反省，亲自去调查市场，发现产品品质评价很高、渠道铺货也不差。然而产品可识别性与品牌知名度两项指标，低得可怜。就这样，这家企业营销策划部门前前后后花了 300 多万，抵不上产品卖出的利润，亏得一塌糊涂！ 

2 、缺乏对媒体价值全面预估

媒体占据广告费80%左右，但媒体价值由哪些构成？性价比如何？不知道，交给价格断。上海营销战略咨询项目组与一位企业家沟通时发现他的一个经历，在购买媒体资源的时候，发现该媒体的折扣很低，而且卖给他的折扣低于平均水平，媒体公司还额外给了些返点，他觉得很划算，毫不犹豫的马上签了。据了解，该媒体资源价格去年是 800 万，今年是 1400 万，殊不知，收视率已下滑了一大半！光从折扣看，这个老板赚了，从媒体价值看，这位老板如果要达到去年一样的传播效果，就要付出双倍的钱！广告浪费率达 50%！

营销是流血的经济。企业要跳出“重价格，轻价值”的陷阱，就必须全盘考虑营销各个环节的价值，有一套完整的“价值评估体系”。  

“价格容易判断，价值评估太困难”是一个事实，这方面，完全可以用先进的评估工具解决。

营销吞金陷阱三：金钱万能，广告制胜  

广告不是万能的，并不能解决所有问题，它更是一把双刃剑，如果广告之外的营销系统出了问题，广告砸出去就白白浪费掉了，对任何一个企业来说都是极大的不幸。  

上海营销战略咨询项目组观点：广告在整个市场营销战略中的作用，是一个战略性配合引导消费的角色，有节制的发挥其效能，才能更大程度节省成本，提高企业利润。  

因此，前期的规划非常重要，如评估产品的品质、战略定位以及产品诉求利益点是否到位，小规模的市场调研等等都非常重要。“只要有一个广告支点 ， 我就可以撬起市场 ”。问题是上海营销战略咨询项目组观察，更多企业是在没找到营销支点的情况下，把广告当成“救命”的稻草。  

营销吞金陷阱四：没品牌积累，斥巨资铺渠道 

有些“务实”的企业家，在几乎“零”投入的情况下，花费巨资铺货，不惜血本的进入大型商超卖场，从返利、回扣、进场费、物料包装、促销人员等方面巨资投入。甚至广告也采取清一色的招商模式，在整轮渠道网络的谈判上，经常处于被动的格局。在没有品牌影响力与消费者认知的前提下，企业好比经销商任意宰割的“砧板肉”，几乎没有讨价还价的余地。这种做法，让渠道变成企业的“利润切割机”，留给企业的利润寥寥无几，企业损失惨重。 

许多企业家知道“渠道为王”的重要性，却很少懂得策略性地去占据渠道，让渠道为企业服务。上海营销战略咨询项目组常举格力的案例，格力深谙渠道之道，利用 10 多年来树立的品牌号召力，自建渠道，销量突飞猛进，2008年销售额突破380亿元，把对手远远抛在后面，并一举获得“世界名牌”的称号，这也是唯一 一家中国家电企业获此殊荣。 

品牌是企业利润支柱，企业可以主导和创造。倘若企业把希望寄托在渠道身上，被绑架不仅仅是品牌，更是企业的利润。

营销吞金陷阱五：情感击败理性，吞掉利润

相当一部分企业家在性格上的弱点，往往成为对手或利益相关者攻击的焦点。比如，与合作公司的关系很好，合作伙伴介绍一个业务进来，做还是不做呢？本来知道没多大效果，浪费金钱，为了面子，给个人情，做了。上海营销战略咨询项目组提示有时候，为了帮朋友一个忙，贻误了企业本身的营销战机将给企业造成重大伤害。 耽误一天的时间，就是消磨企业十倍的利润。

有些企业老板，举人唯亲，觉得可靠、踏实，相互可以照顾照顾。当营销不见起色的时候，企业家开始反思，通过猎头，挖一些职业经理人过来，试图通过有丰富实战经验的人来力挽狂澜。职业经理人进来后，受制于老板亲信，并无决策权限，最后，职业经理人只得匆匆离场。人脉关系一旦攻破企业的理性防线，就会无情吞掉企业的利润。 

营销吞金陷阱六：营销惰性降低利润率 

在上海营销战略咨询项目组多年接触的企业中，大部分企业的营销负责人熟练操作某种营销工具。例如经常做活动的品牌，在地面营销资源开发得很充分，“凡营销，必活动”成为该企业的惯性思维；而擅于做电视广告的品牌，在媒介购买与资源谈判上，累积了大量的经验；在营销方面，对广告的依赖性特别强。这种现象，在营销界，称为“营销惰性”。

上海营销战略咨询项目组据相关调查数量可见：作为有品质选择的消费者，去超市购物，首先会考虑做过广告的品牌，其次，才是不知名的品牌。如果企业去终端做堆头促销，如果没有线上传播的配合，那么，依靠促销拉动带来的销量，扣除促销费，几乎没什么利润，做不好还会倒贴成本。这是相当一部分中小型快消品企业面临的困境。  长期做促销的边际效果很低，企业往往赔了夫人折了兵。  

以上提及的营销困境，来源于“营销惰性”。当企业在规划产品、价格、包装的时候，一般考虑三个因素：1、维持价位，保证利润；2、开发新需求，开辟增长点；3、配合渠道，挤压对手。但在规划营销的时候，很少去整合线上、线下的资源，去攫取 1+1>2 的协同效益。  

要提高营销的边际效益，上海营销战略咨询项目组强调第一条要做的就是克服营销惰性！  

营销吞金陷阱七：为销售“烧钱”，得不偿失  

追求利润有三十六计，营销手段有七十二变。企业老板要营销部门为销售立军令状，一些企业营销负责人被“钱绩”逼急了，不惜成本投入，期望来个大产出，结果往往难以达到预期。   

通常，企业做广告当达到一定量的时候，销售才会逐渐有所变化，但广告也不宜投入过多。一个一线城市，广告月收视点在 600 点就可以了，1000 点就饱和了，超过 1000 点显得浪费。如何控制广告的量，是个技术性的数字工程，需要理性对待。

扩展资料：品牌营销战略新玩法

在新环境下，很多数字营销做得特别优秀的企业都在使用影响消费者购买的3要素：OPM模型。上海营销战略咨询项目组分别解读：

 Others——他人评价l Talkers：

清楚自己的用户画像l Topics：制造便于传播的话题l Tools：实现自我赋权的新媒体l Taking Part：口碑是一种对话，要参与l Tracking：跟踪意见而非臆测需求 ;  

 Personal——个人感知l Product：

产品即广告，颜值即正义l Price：高的让人心跳，低得让人尖叫l Place：吸睛之所，打卡圣地l Promotion：让人迷惑的新组织——内容部门 ; 

Marketers——企业营销l Social：

实现品牌想要的目的l PR：实现品牌想要的效果l BD：品牌跨界，“跨”过千山万水.