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产品营销策划促销策略必须『反映消费者态度及行为』

来源: 《战略品牌管理》第5版 时间:2024-02-01 12:02:20

概述:对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。虽然产品营销策划-消费者促销有多种形式,但不外乎两大类:消费者特许促销(如样品、演示、教育材料)和非消费者特许促销(如折扣、奖品、抽奖、返款)。消费者特许促销是用来改变消费者对某一品牌的态度,提高其忠诚度;换句话说,是影响 品牌资产的促销手段。

对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。虽然产品营销策划-消费者促销有多种形式,但不外乎两大类:消费者特许促销(如样品、演示、教育材料)和非消费者特许促销(如折扣、奖品、抽奖、返款)。消费者特许促销是用来改变消费者对某一品牌的态度,提高其忠诚度;换句话说,是影响品牌资产的促销手段。

上海产品营销策划项目组举例:派发样品被认为是创建强有力的、相关的品牌联想的一种方式,同时也可能在消费者中建立口碑。随着厂商对在什么地点、怎样派发什么样的样品能够使得品牌资产最大化有着越来越精确的认识,样品的派发越来越多地出现在产品的使用点。比如,只需每月10美元的会员费,新成立的公司Birchbox都会为消费者寄送特别版的知名美容品牌样品的产品营销策划策略,样品品牌有玲妃(Benefit)、科颜氏(Kiehl‘s)和马克 · 雅可布等,会员可以从公司官民网了解更多信息、进行反馈,并获得实物产品积分。这种产品营销策划产品促销的专一性和较高的顾客介入度比较适合这类美容产品。

因此,促销的成功与否,越来越取决于其积累品牌资产及影响销售的能力。创造性之于促销的关键作用,就如同创意之于广告或任何营销传播品牌营销策划方式的作用一样。营销协会所授予的Reggie奖项是对“卓越促销思维、创意以及对全方位执行促销”的认可。

产品营销策划的促销策略必须反映消费者的态度和行为。多年来,消费者兑换优惠券的比例一直在持续下降,部分原因是派发的优惠券的确越来越多。2016年,美国发放了3050亿张优惠券,广告插页占所有兑换优惠券的89%,其价值在2017年超过5.45亿美元。广告插页优惠券的兑换率相当低,仅有0.5%~2%,电子邮件优惠券的兑换率稍高,为2.7%。相对而言,上海产品营销策划项目组统计,店内优惠券的兑换率远远高于店外优惠券,所以许多公司越来越多地转向店内优惠券。值得注意的是,数字优惠券也在增长。2016年,55%的美国成年人使用数字优惠券,移动优惠券的兑换率为10%,一项针对3万名网购者的调查显示,83%的人通过电子邮件收到广告商的优惠券,66……的人通过社交媒体收到优惠券,48%的人通过手机应用程度或推送通知收到优惠券,44%的人通过他们获得优惠券。



*参考文献《战略品牌管理》第5版


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Tag:产品营销策划产品策划上海产品营销策划

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