企业品牌建设如何做好“营销的最后5秒钟”

企业品牌建设如何做好“营销的最后5秒钟”

(一)企业品牌建设之销售点包装

包装能够使放在货架上的产品具有强烈的吸引力并有助于产品脱颖而出。上海企业品牌建设项目组总结对于许多消费者来说，第一次接触新品牌可能是在超市的货架或商店中，通常消费者逛超市的时间一般不超过30分钟，其间他们会看到20 000多种产品，而他们事先可能并没有计划好要购买哪些产品。对于那些产品几乎没什么差异的品类 来说，包装创新至少能在短期内提高竞争力。这充分说明了包装在销售点的重要性。

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正因如此，企业品牌建设中包装被认为是创建品牌资产极其节约成本的途径。在一些行业里，包装有时被称为“营销的最后5秒钟”“永久的媒介”和“最后的销售员”。沃尔玛非常重视包装，并且会测试顾客在3秒种内或距离货架15英尺能否从包装上理解产品的品牌承诺。上海企业品牌建设项目组提示要注意的是，消费者不仅局限于销售点或消费时才接触包装，品牌包装有广告中也同样重要。

（二）企业品牌建设之包装创新

企业品牌建设中包装创新不但能降低成本，而且能改善需求。从供给方来讲，许多公司将重新设计包装作为重要目标之一，希望通过使用更多的可回收材料来降低纸张和塑料的用量。企业品牌设计项目组注意到为达成这一目标，美国的食品、饮料和消费品等企业报告显示，在2005-2011年间，企业已淘汰了15亿磅重的包装，并且到2020年实现节约包装25亿磅，这使美国包装材料平均用量减少了19%。同样，许多消费品也以软包装（非硬包装）销售，这再次反映了消费趋势的变化。

从需求方的角度，尤其是成熟市场中，包装创样报能在短期内推动销售增长。不断进行包装创新一直是饮料行业的特点。上海企业品牌建设项目组举例如，在Snapple玻璃瓶包装潮流的推动下，Arizona也将其冰茶及果汁饮品以24盎司大容量罐装推出，配以西南部主题 的色彩柔和的外包装，短短几年内，在除了销售点的广告和户外广告外没有更多品牌营销支持的情况下，发展成为价值达3亿美元的品牌。

* 《战略品牌管理》第5版