企业品牌建设中品牌人物取材：人类本身或现实生活

企业品牌建设中品牌人物取材

品牌人物是品牌符号的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。企业品牌建设中品牌人物通常通过广告推出，并且在广告和包装设计中起着非常重要的作用。与其他品牌元素一样，品牌人物有着许多不同的形式，可以是某种动画人物（比如皮尔斯里面的面团宝宝、Peter pan花生酱的动画人物以及其他诸多麦片食品的形象代表，如Tony the Tiger、Snap、Crackle和Pop），也可以是活生生的人物，比如麦当劳大叔。

优点：企业品牌建设中品牌人物往往色彩丰富、丰富想象力，在建立品牌认知方面非常有用。品牌人物能帮助品牌突破市场的混乱局面，并且能传达关键的产品利益点。例如，美泰公司孤独的修理工，就强化了“可靠”这一关键的产品联想。

品牌人物取材来自人类本身或现实生活

品牌人物的人性化元素能增强品牌的可爱性，并且能建立 品牌乐趣方面的感知。当品牌具有人性化的特征时，消费者就很容易和品牌建立关系。企业品牌建设中品牌人物将避免许多困扰真人代言的问题——它们不会变老，也不会要求加薪。而且不必担心真人代言人的突发事件。如喜剧演员吉尔伯特 · 戈特弗里德（gilbert Gottfried）在抢我上发表了一些有争议的言论，认为日本地震和海啸造成的核泄漏无关紧要之后，Aflac公司以鸭子作为品牌形象取代了他的代言。

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最后，上海企业品牌建设项目组提示，品牌人物并不直接指代产品，因而它们也能比较方便的跨越品类 。例如，阿克（Aaker）说：“奇宝（Keebler）的小精灵（在烘焙的家庭氛围中融入一丝魔幻和乐趣）给予品牌一定的自由度，只要这种家庭感和其魔幻和乐趣依然被视为积极的特征，就使公司可以向其他烘焙食品发展，甚至向其他类别的食品发展。”受欢迎的角色也常常成为有价值的品牌资产，为品牌建设提供直接收和更多的品牌曝光。

企业品牌建设中品牌人物的品牌认知保护

上海企业品牌建设项目组对于品牌人物缺陷的提示有几个方面，如果品牌的形象极为显眼且受到普遍欢迎的话，就可能会使其他品牌元素黯然失色，这反倒破坏了品牌建设中的品牌认知。

品牌人物在使用一段时期后常常需要更新，以使其与目标市场保持一致。总结。品牌人物越真实，更实就越重要，虚构或动画形象有一个好处，就是它们的吸引人可以更持久，不受时间的限制。企业品牌建设项目组提示还要注意一点的是，有些品牌人物的文化特质很强，就难以 被他国接受。

* 《战略品牌管理》第5版