品牌规划基于顾客品牌资产的三个重要组成

品牌规划中基于顾客的品牌资产的定义有三个重要组成部分：

（1）差异化效应；（2）品牌知识；（3）顾客对营销的反应。

首先，品牌资产源于顾客的差异化反应

若没有差异产生，该品牌产品就会被看作普通商品或者是该产品的同类产品，竞争则更趋于建立在价格的基础之上。

其次，这种差异化反应来源于顾客的品牌知识

品牌管理规划的顾客角度，是顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。因此，尽管品牌资产受公司营销活动的影响肉是 最终还是取决于现有顾客和潜在顾客对品牌的认知。

最后，构成品牌资产的顾客的差异化反应

表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中（如品牌的选择、对广告的回想、对促销活动采取的相应行动或对建议的品牌延伸的评价）。

品牌规划典型案例

求证基于顾客的品牌资产的最简单的方法，就是进行样品的对比或比较测试，通过所得到的结果进行阐释。品牌规划典型案例，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，而另一组顾客在告知品牌的情况下品尝产品，不出所料，尽管两组顾客尝了完全相同的产品，但是他们得出的结论并不相同。

当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产品得出不同结论时，事实也是如此。品牌管理规划体系中这必定是由于 顾客品牌知识的不同（如何是由何种方式得到的，包括过去的经验、品牌营销活动或口碑等）而对产品的感知所产生的差异。这一结果几乎适用于所有类型的产品，这表明，顾客对产品性能的感知高度依赖于他们对该产品品牌的印象，或可以说是企业品牌管理规划所指引的那个方向。换句话说，某品牌衣服好像更合身，某品牌汽车似乎更容易驾驶，这些都属于特定品牌给顾客留下的印象。

*参考文献《战略品牌管理》第5版