上海战略品牌咨询管理流程

品牌咨询管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。

1、战略品牌咨询管理流程包括以下四个主要步骤：

1）. 识别和建立品牌规划；

2）. 设计并执行品牌营销活动；

3）. 评估和诠释品牌绩效；

4）. 提升和维系品牌资产。

步骤一：识别和确立品牌定位和价值。

关键概念：心理地图、竞争性参照框架、品牌共同点和品牌差异点、核心品牌联想、品牌真言

步骤二：设计并执行品牌咨询营销活动。

关键概念：品牌元素的组合与匹配、品牌营销活动的整合、提升次级联想

步骤三：评估和诠释品牌绩效。

关键概念：品牌价值链、品牌审计、品牌追踪、品牌资产管理系统

步骤四：提升和维系品牌资产。

关键概念：品牌产品矩阵、品牌组合和架构、品牌延伸战略、品牌强化和激活

《品牌咨询管理四步骤》

2、上海战略品牌咨询管理流程三：评估和诠释品牌绩效   

   盈利的品牌咨询管理需要成功设计和执行品牌资产评估系统。品牌资产评估系统由一系列研究步骤构成，它将为营销者制定短期最优策略和长期最佳战略提供及时、精确和可溯及的信息。采用这样的系统有三个关键步骤：品牌审计、品牌追踪和执行品牌资产管理系统。

品牌审计通常对确定和评估品牌定位非常有用。品牌审计是对品牌的全面考察，以评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并就改善和提升品牌资产提供建议。品牌审计要求同时从公司和消费者视角来理解品牌资产的来源。

一旦确定了品牌定位策略，就需要将营销方案付诸行动，以创建、强化或维持品牌联想。为了解品牌咨询营销方案的效果，需要通过营销调研来测量和诠释营销绩效。品牌追踪研究是在一段时间内从消费者那里收集信息的例行工作，通常是营销者基于品牌审计或其他手段确定一些关键维度，在此基础上对品牌表现进行量化衡量。

品牌资产管理系统系统是一整套企业流程，旨在改善和理解对品牌资产概念的运用。品牌资产管理系统主要包括三个步骤：创建品牌资产章程、收集品牌资产报告以及定义品牌资产任务。

3、上海战略品牌咨询管理流程四：提升和维系品牌资产

保持和扩展品牌资产非常具有挑战性。品牌资产管理活动是从更广阔和更多元化的视角理解品牌资产——理解品牌战略应如何反映公司所想，以及根据时间、地理位置或者多个细分市场进行调整。

3.1定义品牌结构

公司的品牌结构就如何在所有不同产品中应用哪些品牌元素提供了通用原则。品牌咨询组合和品牌架构是制定公司品牌战略的两个主要工具。品牌组合是指特定公司在特定品类内出售的所有品牌的集合。品牌架构现实公司产品之间相同的和独特的品牌元素的数量和性质。

3.2 长期管理品牌资产

   有效的品牌咨询管理要求以长期的视角来制定品牌决策。品牌咨询管理的长期视角认识到，品牌咨询营销支持方案的任何变化将改变消费者对品牌的认知，并最终影响未来营销方案的成功。此外，长远视角还要积极设计品牌咨询战略，以长期维护和提升基于顾客的品牌资产，并在品牌面临困难和问题时，制定品牌激活战略。

3.3 跨越地理界限、文化及细分市场管理品牌资产

品牌资产管理的一个重要考虑因素就是在形成品牌和营销计划时，认识和分析不同类型的消费者。国际性时间和全球品牌化战略对于这些决策尤为重要。在海外扩张品牌时，营销经理需要依赖这些细分市场的具体信息和消费者行为创建品牌资产。

*参考文献《战略品牌管理》第5版