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企业品牌建设中衡量品牌忠诚度法则

时间:2024-02-01 12:25:25

概述:衡量忠诚度的一种方法就是考察顾客的实际行为。 其他衡量方法则基于转换成本、满意度、喜爱程度、坚定程度等因素 。

企业品牌建设中衡量品牌忠诚度五大法则

概述:

在企业品牌建设过程中要想更好地了解品牌忠诚度及其管理技巧,我们有必要思考一下品牌忠诚度的衡量方法。通过思考,我们不仅能够深入了解忠诚度的范围和细微差别,还能掌握一门实用工具,把抽象理论转化为实际利润。衡量忠诚度的一种方法就是考察顾客的实际行为。其他衡量方法则基于转换成本、满意度、喜爱程度、坚定程度等因素 。

企业品牌建设中衡量品牌忠诚度法则

要想确定忠诚度,特别是习惯性行为的忠诚度,我们可以直接考察顾客的实际购买模式。可用的衡量方法如下:

再购率奥兹莫比尔(Oldsmobile)车主下次购车时仍然购买奥兹莫比尔的占了多大比例?

购习比例:在最近5次购买中,各种品牌的购习比例是多少?

品牌购买数量:购买咖啡时,只买一种品牌的顾客占了多大比例?购买两种品牌、三种品牌的顾客又是多大比例?

产品门类不同,顾客忠诚度相差悬殊,这取决于相互竞争的企业品牌建设品牌的数目及产品的性质。对于食盐、蜡纸、宠物香波之类的产品,只购买一种品牌的顾客比例占了80%以上;对于汽油、轮胎、蔬菜罐头、垃圾袋之类的产品,其比例不到40%。

行为数据虽然客观,但也有限制。数据获取不方便,成本高,对未来的诊断有限。另外,倘若一个家庭有多个成员,一个组织有多个单位,他们购买了多个品牌,那么很难用行为数据来判断真正转换品牌的人。因此,表面上人们从IBM转向了康柏,其原因也许只是组织中一群人忠于IBM,另一群人忠于康柏罢了。

企业品牌建设之品牌转换成本

分析企业品牌建设过程中转换成本有助于了解转换成本对品牌忠诚度的影响程度。假如公司或消费者转换供应商的成本非常高或风险非常大,那么顾客群的流失率就是相对较低。

产品或系统投资是最显著的一类转换成本。企业购买计算机系统,研件投资只是相关投资的一小部分。他们还要有软件投资、员工培训投资。因此IBM的DOS行业标准一旦确立,苹果或NexT就很难将其废除。企业必须在软件和培训上进行再次投资,这一过程 不但耗时耗财,还会影响生产率。

另一种转换成本是转换风险。如果当前系统运转正常,即使偶尔出现问题,也不会尝试新系统,说不定新系统的效果更差,这种风险是完全存在的。顾客与某家医院(某医院的运营同样属于企业品牌建设建立的范畴)、或某个医生建立关系后,即使不满意,也不愿意尝试新的医院、新的医生。如果一件东西没有明显损坏,人们是不愿意去修理的。具体到实现的层面,我们可以问顾客转换品牌的风险有哪些。假如我们不知道顾客从美国电话电报公司(AT&T)转向美国世界通信公司(MCI)的原因,我们就有必要与顾客进行一番沟通了。

企业应当重视所享有的转换成本。当然,Wordstar并没有遵守这一原则。另外,企业还应努力提高顾客对其产品或服务的依赖性。

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Tag:品牌建设

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