产品规划受益于品牌名称创造的高价优势

概述：

知名度、感知质量、品牌联想、忠诚度等品牌资产均可为品牌带来高价优势 。这些额外收入可用于提高利润，也可用于再投资，从而创造更多的资产。产品定位规划的专题以衡量品牌高价优势展开来：

产品规划受益于品牌名称创造的高价优势

衡量品牌高价优势有一种简单的方法，那就是直接观察市场的价格水平。二者相差多少？不同品牌的差值之间又有什么关系？例如，同类汽车的价格水平是怎样的？不同品牌的差值之间又有什么关系？例如，同类汽车的价格水平是怎么样的？不同品牌每年价格下降多少，产品定位规划如何？例如同类汽车的价格水平是怎样的？不同品牌的每年价格又下降多少？面对企业自身的价格调整、或者面对竞争对手的价格调整，品牌是如何反应的？

另外，高价优势还可以通过顾客调查来衡量。我们可以问顾客愿意花多少钱购买某一产品的各项功能和特征（其中一项特征为品牌名称）。这种调查方法称为货币衡量法（dollarmetric scale）,它可以直接衡量品牌名称的价值。

高价优势案例：

第一种先调查再定价法

美国汽车公司（American Motors）曾用货币衡量法对某款车型（当时称为雷诺豪华车）进行了测试，不过方法略有变通，以进行产品定位规划，他们把无标记无名称的车型展示给顾客，问他们愿意花多少钱购买。接着，他们又向顾客展示贴有不同名称的汽车，并问了同样的问题。结果显示，没有名称的车型，价格在1万美元左右，贴有雷诺豪华车名称的汽车，价格要再高出3000美元。后来，克莱斯勒公司收购了美国汽车公司，雷诺豪华车也变成了鹰牌豪华车（Eagle Premier），但其售价仍然接近于上述调查所显示的水平。

如果我们找到有关方法来衡量不同价格水平下顾客的购买偏好或购买概率，那么我们就可以有更深入的了解。在这样的研究中，购买偏好对竞争对手下调价格的抵制和对品牌自己下调价格的响应程度都是可以确定的。资产价值高的品牌面对竞争对手的低价竞争时，只会损失极少的份额，而一旦把自己的相对价格略微下调同，便能收回这些失去的份额。

第二种方法是取舍分析法（亦称为联合分析法）

在这种方法下，调查对象需要对品牌的特征进行取舍判断。产品定位规划专题我们举例，如，假设电脑的特征包括现场服务（提供、不提供）、价格（3200美元、3700美元）、名称（康柏、赛科），有的调查对象可能会选择有现场服务、价位低、知名品牌的电脑。要确定各项特征的相对价值，调查对象需要进行如下选择：（产品定位规划专题案例）

3700美元、康柏   相对于   3200美元、赛科

3700美元、有现场服务 相对于   3200美元，无现场服务

康柏、无现场服务   相对于   赛科，有现场服务

取舍分析的结果就是各项特征对应的货币价格。因此，根据某类产品的相关特征进行取舍判断后，便可得出品牌名称的货币价格。

假定某一品牌已经取得高价优势 ，那么某一年品牌的价值应为高价差值乘以单位销量。另外，减去一定时间范围内的现金流，也是品牌价值评估的一种方法。