品牌营销策略品牌融入（brand engagement）

消费者的品牌融入是品牌经理的核心关注点之一

在品牌营销策略数字化营销和社交媒体环境中尤其如些。当顾客参与互动时，他们愿意在品牌上投入比在购买和消费时更多的时间、精力、金钱或其他资源。例如，顾客可以选择加入一个品牌相关的俱乐部，接收最新消息，并与其他用户、品牌的正式或非正式代表进行交流。

在网络环境中，消费者参与的活动不仅仅是购买，还包括交叉购买、口碑传播和推荐，上海品牌营销策略项目组统计也包括了关于品牌的评论和贴子，这些行为均为描述为顾客融入。在最基本的层面上，消费者与公司进行互动，通过贡献自己的时间、金钱或其他资源来强化他们和品牌或公司的联系。

品牌融入（brand engagement）划分为三个层次

根据消费者在不同行为中的融入度，我们上海品牌营销策略项目组注意到凯文 · 莱恩 · 凯勒将顾客融入划分为三个层次：

1：低度品牌融入：

低层次的融入可以转化为更高的购买频率或对产品或服务的积极反馈。另一方面，绝大多数的消费者可能完全没有和品牌建立联系。上海品牌营销策略项目组将此类消费者可称为其对品牌是“漠不关心”；

2：中度品牌融入：

以拨打公司热线电话来了解更多关于产品或服务的信息，或为公司提供一些关于新口味的反馈，可被列入中度的品牌融入。

3：高度品牌：

积极形式包括加入品牌社群，或在社交媒体上为品牌建立一个粉丝页面，通过解决网站上的顾客投诉来宣传品牌，帮助其他人找到能满足其需要的合适产品等。上海品牌营销策略项目组建议公司应通过提供各种货币及非货币的激励，以在顾客中培养这样的品牌“布道者”。

品牌的用户在不同程度上有这些行为特征，并可以因此分为对品牌的低度、中度和高度融入。但是，我们需要认识到一部分消费者也可能有负面的品牌融入。上海品牌营销策略项目组提示，对于负责的品牌融入而言，低度融入者可能会以降低购买频率、抱怨产品或服务等方式来脱离品牌。更强的负面行为则可能包括终止一项服务合同，在评论网站上发布关于品牌的负面评论，或者劝阻他们购买该产品。上海品牌营销策略项目组注意到还有更极端的行为可能会抵制某品牌，或鼓动他人在脸书上加入“讨厌某品牌”群组。

*参考文献《战略品牌管理》第5版