来源: 广发证券发展研究中心 时间：2021-01-21 22:14:33
（一）线上渠道战略地位明确，产品组合与供应链提效为核心竞争要素
生活用纸消费频率高但客单价低，快消属性决定了其电商业态与其他消费品有本质区别。线上渠道对于生活用纸企业来说是相较于传统渠道的必争之地，各企业纷纷发力提升线上销售占比，线上销售前四名几乎稳定在维达、清风、心相印、洁柔等品牌中，行业已形成四大企业成熟电商格局。
电商渠道被各生活用纸企业视为重要独立渠道来运营，核心是提高毛利率与降
低成本。线上渠道的优点是利用流量优势提升销量、打开销路，纸品企业的策略大体相同，一方面通过产品组合做到价的提升，另一方面通过优化供应链效率做到量的提升。
例如恒安集团2016年逐步发力开拓线上渠道，旗下已成立厦门恒安电子商务有限公司、厦门七度空间电子商务有限公司等独立电商运营公司，通过针对性投入电商费用及持续优化电商产品组合实现了电商渗透率的快速提升，2018年公司线上收入占比已达14.4%；维达国际则针对不同线上平台提供不同类型的产品，比如将软抽规格进行调整使之适合批发业务，并积极与京东合作建立协同仓，开展智慧物流完善库存周转等等，其2018年线上渗透率已达27.8%；中顺洁柔、金红叶等企业也于早期入驻天猫、京东等平台，旗舰店粉丝数分别达到199.8万和356.6万，中顺洁柔线上渗透率已从2015年的4%稳步提升至2019年的25%左右。
（二）电商市场四大品牌格局显现，整体线上渗透率仍有上行空间
与低频或非标品不同，生活用纸快消属性让企业通过线上渠道实现量价齐升的
可能性更大。目前生活用纸品牌线上格局初步成型，分别为维达（维达国际）、心相印（恒安国际）、洁柔（中顺洁柔）、清风（金红叶）。
未来纸品的电商模式将围绕着产品组合与提升供应链整体效率结合的路径演化。
例如将品类和组合从卷纸、抽纸、湿巾延伸至女性卫生用品、婴幼儿卫生用品、老年人卫生用品、传统产品线上特款特价等等；由于生活用纸产品容易产生冲动消费、促销囤货等购买行为，在产品组合创新的同时，企业必须保证供应链系统高效运转。
整体来看，生活用纸赛道存在线下流量向线上转移的现象，线上渗透率仍有较大提升空间。
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