来源: 广发证券发展研究中心 时间：2021-01-21 22:07:20
软体家具具备可选消费品属性，通常客单价较高，且渠道模式仍然较为传统， 同时由于沙发和床垫标品特点强于定制家具，因此该细分赛道更侧重通过配套服务将线上流量直接转化。从美国市场发展来看，软体行业在2010年左右开始涌现出一批互联网床垫品牌，如Casper、Leesa、Saatva等，美国互联网床垫品牌的快速崛起在于其价格优势和服务优势。价格方面没有中间经销商压缩利润，厂商直销产品将有更多降价空间；服务方面，企业基于成本优势，能为消费者提供更多诸如配送与限时试用、免费退换货等服务，提升客户对品牌的认同感。
以顾家为例，对比来看，顾家近年来的电商策略也有异曲同工之妙。沙发床垫等软体家具产品的痛点在于消费者很难在短时间内决定要购买的对象，顾客对商品信息获取较为困难，比如产品整体性能、舒适程度、以及和家中其他家具的匹配和谐程度等等。为了提升线上转化率，顾家不断探索线上线下的无缝对接，例如组建VR团队实现了网上360度体验实景沙发。此外公司同步配套线下免费沙发清洗以及床垫除螨等服务，发挥线下门店服务支持线上销售的关键作用，让客户线上充分了解比对商品，线下享受无忧服务，逐步实现转化率的提高。2020年顾家天猫旗舰店粉丝数达到309.8万，稳居行业第一。
敏华控股和梦百合的电商策略与顾家类似，均分别于2011年、2014年入驻天猫商城设立官方旗舰店，并积极通过线上渠道增强品牌知名度。其中敏华旗下芝华仕品牌邀请刘德华作为代言人，并把广告视频投放在抖音等流量平台推广，结合线上线下同价的销售策略，其线上销售额战绩可观。根据淘数据统计，2019年11月芝华仕沙发全网线上销售额突破3亿元，顾家沙发全网线上销售额突破2.8亿元，梦百合床垫全网线上销售额达到2264万元。
回归产品本源，线上线下同步发展成家居电商演化路径
回到家居产品的特点，容易理解无论电商潮流如何改变，未来家居线下商业空间必定不会消失，而且将会是改变家居行业竞争格局的关键。传统家居产品销售的痛点，正是线上+线下模式将要解决的问题。未来家居电商赛道很可能会通过O2O的形式，通过线上渠道解决产品推广、信息交互、消费互动的需求，并结合线下渠道实现交易、服务、体验的一体化。未来的家居线下门店设计、货品展示与商业空间，将随着线上模式的探索一起改变。
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