来源: 广发证券发展研究中心 时间：2021-01-21 22:05:33
（一）家居赛道电商渗透率整体偏低，线上集中度高度分散
电商的崛起对中国消费行业带来了深刻变革，传统的家电、零售、纺织服装赛道纷纷拥抱电商潮流，线上渗透率不断提升。对比之下，家居建材行业的电商渗透率或许排在消费品的末位。
近五年来，家居建材市场线上销售规模以每年接近20%的增速高速增长，整体市场规模增速则维持在不超过3%的稳定水平。虽然线上销售规模增速远高于整体市场规模增速，但市场整体线上渗透率仍然偏低。早在2014年，家居建材行业的市场规模已经超过4万亿元，线上销售规模为1180亿，线上渗透率仅为2.9%。随后五年，线上销售规模高速增长，根据前瞻产业研究院的统计数据，2019年家居建材市场线上渗透率仍不及10%。
背后原因是产品特点和消费习惯制约行业电商化。家居商品普遍体积较大，大件物品运输不便，且线上购买的体验性有所缺失，加之交易过程中往往需要现场测量定制等步骤，导致电商模式在整个行业中并不占主导地位。
从行业格局来看，家居建材线上格局分散程度远超线下。根据淘宝和京东平台的统计数据，自2017年中以来，家居建材线上销售额第一的企业市场份额几乎没有超过2%。月度市占率较高的企业包括索菲亚、尚品宅配、欧派家居、顾家家居等，市占率大致落在0.3%~1.0%区间内。
（二）线上引流+线下体验成为定制家具的核心打法
家居行业的痛点一方面是电商渗透率低的原因，另一方面也是传统企业切入电商赛道的机遇。在消费升级与新零售的推动下，一批定制家具企业逐渐进入电商赛道。品牌商通过线上电商平台的店铺入驻以及营销宣传，将流量引导至自身线下门店，然后通过线下门店高品质的设计装修及优选的货品，为客户打造一体化体验服务，最终带来流量转化率的提高。
与普通标准化、通用性产品不同，定制家具为个性化定制产品，需要提供上门量尺，与客户互动进行个性化设计等现场服务，无法通过线上平台完成全部销售活动，因此定制家具的线上营销仍依赖于实体店的支持。
与其他赛道相似，家居电商的主要线上渠道包括淘宝、天猫、京东、唯品会等大卖场式电商平台，以及抖音、快手等社交型内容平台。商家通过在电商平台入驻官方旗舰店的形式展示宣传商品，或在社交平台设立官方账号，打造营销团队输出视频矩阵、直播推广等服务，提升品牌影响力。线上销售模式一般通过电商平台注册开立的店铺进行销售，企业根据客户在电商平台已支付货款的订单安排沟通交流、实地测量、生产、发货、安装等等服务。
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