来源: 广发证券发展研究中心 时间：2021-01-21 22:02:29
（一）家电行业电商高速成长，未来新零售有望融合线上线下
（1）行业发展：家电电商高速成长，占比接近4成
伴随着近年来通信技术发展、智能手机普及、电商平台壮大、居民消费观念更新及年轻消费者逐渐成为消费中坚，家电电商渠道的重要性愈发突出。根据奥维云网数据，中国家电线上零售额规模从2014年的780亿元增长至2019年的3138亿元，CAGR高达32.1%，而同时段内家电线下零售额从5958亿元回落至4910亿元。线上线下渠道此消彼长之下，家电线上零售额在家电总零售额规模中的占比也从2014年的11.6%提升至2019年的39.0%。
电商渠道崛起是家电行业近年来最重要的变革，电商崛起对于家电行业整体影响可以从两个维度分析：
Ø 电商崛起的核心是渠道的结构性调整，原本线下的消费转移至了线上，消费者的购买过程变得更为便捷、高效；
Ø 电商崛起乃至互联网的普及加速了消费升级深化的进程，在此过程中，人们购买了更多品类的家电也一定程度推升了家电整体市场规模。
展望未来，家电电商发展在行业层面将呈现以下趋势：
Ø 规模增速：随着智能手机基本实现普及，电商红利步入尾声，我们预计家电线上收入规模仍将增加，但增速会持续放缓；增长的绝大部分仍然源自于线下渠道的消费迁移，一小部分将来源于依托电商渠道孕育的创新家电加速普及；
Ø 模式变革：由于线上流量成本的持续提升，家电企业或将重归线下，从单纯的线上发展寻求线上线下有机融合的新零售模式；“线下体验、线上购买”有望成为未来重要的零售模式。
（2）结构特征：产品结构更趋性价比，小家电渗透率最高
从消费属性分析，需求端由于线上消费者以年轻人及价格敏感者居多，使得其更倾向于选择低价或高性价比产品，而电商的比价相对便捷本质上也提供了一个更理性的消费环境；供给端由于线上渠道层级相对更扁平，费用支出较少，因此家电公司的定价策略灵活度更高，在比价更易容易的理性消费环境下同参数产品定价往往也低于线下（通常会做型号区隔）。需求结构、消费环境、定价策略多因素共同导致家电各品类的线上均价均低于线下。
从产品特征分析，家电作为标准化产品，是其可以通过电商销售且渗透率逐年提升的根本原因。进一步来看，运输便捷与否、是否需要安装、更新周期长短与转换成本高低成为电商渗透率提升的关键要素。因此，便于运输，无需安装，更新周期短、转换成本低的小家电目前拥有最高的电商渗透率。
此外，例如扫地机器人、多功能锅等新晋崛起的创新品类，除了具备小家电的属性外，也因需求端线上消费者消费观念更为新潮、对新事物接受程度高；供给端初创企业因自身实力因素选择成本更低的线上进行推广，其崛起伊始就是从线上开始，发展迄今主要销售渠道也仍以线上为主。
（3）发展趋势：在直播模式等新型营销手段的促进下，电商渠道渗透率有望进一步提升
展望未来，家电电商发展在结构层面有望呈现以下趋势：
趋势一：随着直播带货等新型营销模式的兴起，家电产品电商渠道渗透率仍将
提升。近年来直播带货模式人气火爆，带货规模节节攀升，同时作为一个品牌宣传和引流的渠道，也受到各家电企业的重视。
趋势二：均价有望持续提升，但与线下仍将保持价差。虽然线上消费目前仍较为注重性价比，但需求端随着消费升级深化，供给端龙头的更加注重优质商品引导以及整体渠道费用支出提升，我们认为线上均价未来有望持续提升。但需要注意的是，线上消费存在缺乏体验感等固有属性使得其长期来看均价仍将低于线下。
趋势三：线上渠道格局依旧，相互制衡下，渠道议价能力预计维持平稳。我们认为线上渠道结构长期将维持三足鼎力的格局，三大平台间的内部份额可能会有此消彼长的波动。此外，三大平台目前正在积极从线下寻求增量，其在整个渠道当中的份额预计仍有提升空间，但从产业链议价权视角来看，由于三大平台间的相互制衡，以及上游家电龙头的强势地位，渠道议价能力短期内提高的可能性有限。
（二）竞争格局显现强者恒强，小家电存在更多长尾竞争者
虽然在电商发展的初期，二线品牌因龙头掣肘于发展线上对线下基本盘的影响不敢完全发力，以及其定位偏低端更符合线上需求使得其一度在线上占据份额领先。
但目前来看，根据奥维云网数据，传统龙头在电商市场已占据强势地位，强者恒强格局并未因渠道的变化有根本性改变，但仍有一些不同于线下市场的特征值得我们关注：
Ø 美的大家电线上渠道更为强势：美的空调、冰箱、洗衣机、油烟机在线上市场的份额均优于其在线下的市场份额，其中空调、洗衣机、油烟机均为行业第一。我们认为这与其定位中端、更具性价比的定价、以及其在电商渠道中倾斜了更多资源有关；
Ø 小家电线上集中度低于线下：美的、九阳、苏泊尔的线上市占率仍居领先地位。但相比于大家电产品，小家电产品的需求更为个性化使得其在需求端为长尾需求留下了更多空间，从供给端来看，尚处发展红利期的家电电商渠道相比线下渠道进入门槛更低，支出费用更少，也为中小品牌商留下了更多生存空间。
基于线上市场目前的竞争格局以及其不同于线下的特征，对于功能属性较为明确、转换成本偏高的传统大小家电，我们认为其核心竞争要素在于：
Ø 在线上渠道的核心竞争要素与线下并没有本质区别，品牌仍是最为核心的竞争要素。支撑、维持品牌的仍然是龙头在成熟品类上的产品生产设计、成本品控管理等全方位的突出能力；
Ø 在此基础上，更具性价比的定价策略、战略倾斜及更多的资源投入（主力机型投放、营销费用投入等）有利于在线上获取更大的市占率（例如空调中的美的、奥克斯、大厨电中的美的、苏泊尔）；
Ø 但需要注意的是，大力发展线上渠道需迎合中低端需求，采取相对较低的定价，一方面使得品牌定位可能降低，另一方面还要处理与线下既有渠道的矛盾，故例如格力电器为了稳固自身的中高端定位，同时维护其主力线下渠道体系的利益，在过去几年对于电商渠道发展持谨慎态度，也是其在电商渠道份额低于线下的主要原因。
对于具备创新属性的创新小家电，我们认为线上更年轻的消费人群、更加多样化且尚未被挖掘的需求使得其核心竞争要素相比于大家电存在差异，过去乃至现阶段更低的费用投入与渠道进入门槛为具备这些能力的中小型企业提供了崛起可能：
Ø 产品端：更看重对于潜在需求的洞察力、痛点的解决能力以及衍生出的创新能力；在产品创新的基础上，产品的“高颜值”产生的直观吸引力同样不可或缺；
Ø 营销端：善于利用KOL、社交平台（例如小红书等）、直播带货等创新营销手段使产品口碑发酵、加速催生爆款。
（三）重视程度不一，企业电商模式存在差异
不同家电公司对于电商的发展战略、经营模式均存在一定差异。总体而言，从占比角度，小家电公司受产品属性影响，线上占比更高。
从运营模式角度，采用自营模式能使渠道极致扁平化，毛利率与费用率双升，
总体盈利能力提升，但自营模式在扩张阶段的效率更低，且对公司的管理能力有更高的要求。经销模式虽然让渡了一部分价值链，但拓展效率更为突出。值得注意的是，即使是自营，线上渠道经销商层级通常也仅为一级，相比于线下的层层分销，也更为扁平。目前来看，厨电公司以自营居多，小家电以经销为主，白电公司采取自营+经销结合的模式。分公司具体来看：
Ø 白电：美的集团将电商作为战略发展方向，线上收入占内销比例最高，目前正在进一步拥抱新零售、网批，加速渠道变革。海尔智家也视电商为发展的重要部分。格力电器虽然历史上对于电商发展持谨慎态度，但2019年11月电商公司成立，双十一促销引流至“董明珠的店”等举措，昭示着格力电器正在提升电商的重视程度。我们认为具备全方位竞争优势的龙头，在战略层面足够重视的情况下，有望继续享受电商红利，电商收入占比也将继续提升。此外，电商对于龙头而言更深远的意义在于，一方面电商更扁平的渠道结构将使龙头在产业链中攫取更大的价值；另一方面信息化、数字化的运营方式也将推升龙头运营效率，两方面都将助力龙头提升盈利能力。
Ø 厨电：龙头老板电器、华帝股份依托自身品牌力及对渠道发展的敏锐洞察力，电商成为其过去数年收入增长的重要支撑。与此同时，在渠道加价率较高的厨电行业，以自营为主的模式使其获取了部分原本属于渠道的利润，从而在增收的同时也增厚了利润。但由于龙头的中高端定位与线上的性价比属性存在矛盾，因此从占比角度我们预计未来将维持稳定。集成灶龙头浙江美大发力线上时间较晚因而占比较低，未来仍有提升空间；Ø 小家电：传统龙头中，九阳发力线上较早，电商是其过去几年的主要增长来源，目前收入占比较高。苏泊尔虽然较晚发力，但目前已实现后居上。
传统龙头线上占比预计将随着小家电线上渗透率的持续提升而提升，但速度可能放缓。新兴企业中，小熊电器、科沃斯、摩飞（新宝股份）等从发展初期便选择聚焦电商，得以把握红利的窗口期实现崛起，目前电商仍是这些公司的主要内销收入来源。小家电的类快消品属性使其需要更多的触点、管理也更加分散化，因而小家电公司的线上模式以经销为主。
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