来源: 广发证券发展研究中心 时间：2021-01-21 21:59:58
（一）线上业务已成业绩增长新引擎，电商渠道地位不断抬升
在电商平台发展初期，大多数传统品牌将线上业务仅仅作为处理过季存货的渠道；随着电商平台发展，其重要性逐步凸显，线上占比提升，各传统品牌服装家纺企业开始通过开设线上旗舰店、开发线上专供款、与电商平台进行战略性合作等方式抢占线上流量，线上业务成为传统品牌服装家纺业绩增长的又一引擎。从整个行业看，2019年1-11月穿类实物商品网上零售额同比增长16.5%，限额以上服装鞋帽针纺织品零售额增长3.0%，前者增速显著高于后者。
从服装家纺行业上市公司表现情况来看，受消费景气度下降及线上流量获取成本提高影响，2019年前三季度线上收入增速较2016-2018年有所放缓，但相比线下收入，大部分公司线上收入增速依然较高，而且电商业务收入占比大多超过两位数，已经成为收入的重要组成部分。
（二）直营与加盟为主要电商运营模式，线上线下产品错位竞争
服装家纺行业电商运营模式主要可以分为直营与加盟两种。其中，根据订单管理、商品配送及交易结算等运营方式的不同，电商直营模式又可以分为以淘宝天猫、京东为代表的服务平台模式，和以唯品会为代表的平台客户模式。其中服务平台模式主要是服装家纺公司通过在淘宝天猫和京东建立的线上官方旗舰店，并设立电子商务部门进行网店的运营、订单管理和商品配发。零售客户在线下单后，公司通过第三方快递向客户直接配送商品。客户在线确认收货时，第三方支付平台将客户支付的货款自动转入公司平台帐户。由此公司发货并收到货款时确认收入。同时淘宝天猫或京东作为电商服务商，负责平台管理、支付结算，并按销售金额的一定比例收取服务费。
平台客户模式主要是公司与部分电商平台直接进行商品销售，以唯品会为代表，由后者在电商平台向消费者组织商品的销售、配送和结算。2014年之前，唯品会与服装家纺公司约定特卖计划进行备货，并将备货商品发至唯品会指定仓库，由唯品会组织销售，特卖期结束后，唯品会将剩余商品退回服装家纺公司，并与服装家纺公司进行对帐结算。2015年起，唯品会与服装家纺公司改为实行订单式发货的采购政策，先由唯品会根据公司提供的商品目录进行线上销售，并根据收集到的消费订单向公司采购商品，然后公司将商品发送至唯品会指定仓库后，唯品会再将商品配送至消费者，最后，服装家纺公司与唯品会定期对帐结算，收取商品销售货款，唯品会则从中赚取约定分成。
电商加盟模式主要是公司将产品销售给电商加盟商后，由后者通过其在淘宝天猫开设的加盟网店进行电商销售。
服装家纺公司合作的网络销售平台主要是淘宝天猫、京东和唯品会等传统电商。
近年社交电商的逐渐兴起，例如拼多多等拼购类社交电商，小红书、快手电商、抖音电商等内容类社交电商，云集等会员制社交电商等，很多服装家纺公司对于这些新网络销售平台也在积极尝试。
早期服装家纺公司在电商上销售的产品主要是过季产品，近年开始在电商渠道
销售电商特供款以及线下同款。电商特供款主要是为了避免与线下渠道发生冲突，同时针对电商渠道对价格敏感度较高的消费群推出的定价较线下渠道稍低的差异化产品。
（三）高线上占比企业共性：入局较早抢占先发优势，给予战略重视进
行资源倾斜
从品类来看，家纺和大众休闲服饰线上收入占比较高，分析背后原因，我们发现两点共性：①线上业务占比高的企业往往在电商平台发展的早期即开始进行线上渠道布局，具备先发优势；②该类企业将电商渠道置于重要战略地位，设置专门高管负责电商业务。
以服装家纺重点上市公司为样本，统计各行业线上收入占比，家纺以及大众休闲服饰线上收入占比明显高于其他子行业，2017-2019H1家纺行业公司和大众休闲服饰行业公司线上收入占比都在25%以上，且呈持续提升趋势。家纺产品与一般服装鞋帽等纺织产品相比具有标准的尺寸，款式基本统一，面料选择相对较少，产品主要区别在于设计花色特征，整体更具标品属性，在电商平台上推广和销售较为容易。大众休闲服饰拥有广阔的消费市场，同时与高端品牌相比，大众休闲服饰产品单价较低，进行线上购物时，消费者决策时间更快，更容易做出购买决策。
线上业务占比高的服装家纺企业在电商平台发展早期即进行了电商渠道布局，
为线上业务的发展赢得了先机。2008年4月淘宝商城（2012年正式更名为天猫）成立，当年即有一批服装家纺品牌入驻淘宝率先试水线上业务。早期电商平台需要线下知名品牌的入驻增加平台流量，平台流量增加提振销售吸引更多品牌加入形成良性循环。早期布局电商渠道的服装家纺品牌不仅能享受线上流量红利期带来销售的快速增长，同时能利用互联网提高品牌知名度，树立品牌形象。
管理层面，线上业务占比较高的企业将电商渠道置于重要地位，一般均设置专
门高管作为电商业务负责人。部分高管在互联网行业拥有多年从业经验，能够将服装主业与电商渠道特征有机结合，同时在公司处于高级管理层地位，拥有充分权力调动内部相关资源，发展线上业务。
除在管理层面配置专门的电商业务负责人外，线上业务占比高的企业在电商渠
道发展早期获得了公司层面更多的资源支持。部分企业在电商业务发展初期就成立了电商事业部或者电商子公司，拥有一定经营独立性的同时可以依托服装家纺品牌获得资金、人员及技术等各方面支持，包括电商渠道对品牌的推介、线上业务的引流、单独的线上品类设计团队等等，公司层面对电商渠道的支持是线上业务早期发展的必要条件。
（四）未来社交与直播电商或带来机遇，产品和运营模式双双演化
（1）社交电商占比将不断提升
目前服装家纺行业电商主要的平台还是以传统的淘宝天猫、京东、唯品会为主，我们预计未来社交电商的占比会不断提升，一方面是因为传统电商面临流量枯竭，而社交电商借助社交网络实现低成本引流，行业爆发式增长，根据《中国社交电商行业研究》，2018年中国社交电商行业规模6268.5亿元，同比增长255.8%。另一方面，社交电商通过信任机制促成购买，转化率高。虽然社交电商上的消费者目前主要还是低线城市价格敏感型消费者为主，品牌多是以中小品牌或者工厂品牌为主，但未来随着消费升级，我们预计会吸引更多的服装家纺大品牌入驻。
面对这次突如其来的疫情，很多服装家纺品牌把社交电商、线上业务作为首要的自救方法，通过推出线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等方式，实现店员与消费者的无接触沟通和销售，而且均取得了不错的效果。
（2）直播电商将为服装家纺行业电商注入新活力
直播电商作为内容类社交电商的一种，在2018-2019期间迎来爆发期。根据淘宝平台数据，2018年淘宝直播拥有1.48亿用户总量，1460亿成交额，平均成交率高达12.75%，带货同比增速接近400%。对于服装家纺企业来说，直播电商的爆发给线上业务的发展注入新的活力。服装家纺企业进行电商直播有以下显著优势：
Ø 电商直播方式较大程度解决了目前服装购买过程中的痛点。作为非标品，服装线上与线下消费过程主要差距之一在于体验环节，服装类产品进行直播销售时主播类似线上导购可以进行产品展示与听众互动，动态直观展示服装产品效果，缩短消费者决策时间。
Ø 电商直播可以一次性展示多款产品，通过搭配方式增加购买连带率。
Ø 可以通过直播触达低线城市消费者直接进行销售，相较于传统线下销售方式来说，省去了中间的层层代理环节，价格上具备吸引力。
Ø 服装家纺企业拥有丰富的产品和优质的供应链体系，大部分品牌服装家纺企业电商团队运营成熟，具备快速拓展电商直播业务的条件。
Ø 服装家纺产品有品牌背书，款式多元，淘宝主播可以扩充产品品类，品牌原有消费者可以给主播带来新增流量。
（3）线下同款或新品的占比将会越来越高
早期服装家纺电商商售卖的产品以过季产品为主，电商也是主要作为消化库存的渠道，近年随着电商收入占比的不断提升，逐步过渡到过季产品、电商特供款、线下同款。未来我们预计线下同款或者新品的占比会越来越高。首先，根据阿里研究院《2018线上新品消费趋势报告》，以天猫旗舰店为例，新品已占整体销售额31%，新品销售增速77%，是大盘（天猫旗舰店）增速的2倍以上，是非新品增速3倍以上。
另外新品已经成为天猫近年的核心战略，2020年天猫的新品目标是打造300个新品过亿单品，赋能1000个新品成交过亿品牌。其次，新品可以帮助品牌吸引新用户，获得高溢价，提升销量。根据天猫的数据，新品已经成为品牌生意增长主引擎，新品拉新率是非新品的1.7倍，单价更是非新品的1.5倍。
（4）运营团队从多为自建到自建和依托代运营并行
服装家纺行业电商的运营团队目前多为自建，或者来自收购小代运营公司（比如拉夏贝尔2015年收购七格格）。未来伴随流量更迭，新平台不断崛起（拼多多、抖音、快手等），新平台有新的平台逻辑、运营方式，对服装家纺品牌的线上运营能力不断提出新的要求，而代运营服务能帮助品牌快速高效进入新市场，降低试错成本。因此我们预计未来服装家纺行业电商的运营将更加多元化，运营能力强的还是自建，运营能力弱的，更多的会依托外部的电商代运营公司。
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