来源: 广发证券发展研究中心 时间：2021-01-21 21:55:14
（一）化妆品电商渗透率持续提升，品牌自营与代运营各有天地
2018年，电商已成为我国化妆品第一大销售渠道（占比27.4%），其次为商超（24.5%）、日化专营店（18.3%）和百货（18.1%）。从变化趋势来看，2003-2018的十五年期间，先是日化专营店蓬勃发展，占比从03年的9.5%上升到18年的18.3%， 从边缘渠道成长为主流渠道之一。再是电商渠道后来居上，伴随互联网用户红利，
化妆品行业线上渗透率从09年的不足1%上升到18年的27.4%；而百货、商超等传统渠道占比持续下降。
从化妆品品牌方的角度来看，电商的运营模式可以分为直营和经销。直营渠道包括天猫旗舰店、京东旗舰店等，由品牌方直接将产品销售给消费者。经销包括经销商分销和B2C平台分销两种，前种指品牌方将产品出售给经销商，经销商在淘宝、京东、蘑菇街等电商平台开设店铺将产品销售给消费者；后者指品牌方自行或通过经销商将产品销售给京东、唯品会、聚美优品等B2C平台，再由平台以自营模式销售给消费者。以A股上市公司珀莱雅与丸美股份为例，2018年二者电商占比类似，分别为43.57%和41.77%。区别在于：①珀莱雅直营占比更高：2018年珀莱雅电商中直营占比为46%，丸美为28%。②丸美B2C平台自营端（唯品会、京东自营、聚美优品）指定美妮美雅为唯一授权经销商进行供货；而珀莱雅由公司直接向唯品会、京东自营、聚美优品等供货。
直营电商模式下又分为品牌方自行运营与第三方代运营。国产品牌中珀莱雅、 束、御泥坊、一叶子等采用自行运营模式，百雀羚、佰草集、丸美、相宜本草等则采用代运营模式。外资品牌中，欧莱雅集团借助收购的美即旗下百库电商，主要品牌如兰蔻、YSL、巴黎欧莱雅、美宝莲等自行运营；其余外资品牌由于职业经理人管理体系，中国区团队规模有限，采用代运营模式居多。
对于品牌方而言，自行运营与代运营各有天地：自行运营下品牌方掌握营销、数据等核心能力，将品牌策略和产品销售紧密结合，内部团队的默契度和灵敏度更高；但同时需要投入更多的人才和资金资源，且体系的建设需要时间，并非能一蹴而就。品牌自行运营成功案例如珀莱雅，公司12年便成立子公司美丽谷自行运营电商，18年以来重建电商团队，通过精细化运营、产品组合、爆款打造、价格卡位等
战术实现电商增长60%；19年运用KOL组合、抖音等淘外流量成功打造大爆款泡泡面膜，进一步带动线上高速增长。
同时，美妆品类营销技巧最为复杂、高毛利率足够支撑高佣金率，是适宜代运营发展的品类。代运营模式下品牌方可借助代运营公司专业的营销策划、数据分析、 仓储物流等服务，品牌方资源投入较少且试错成本低。成功案例如壹网壹创帮助百雀羚旗舰店斩获2015-2017年天猫双十一三连冠；帮助OLAY打造“小白瓶”爆款等， 斩获2018年天猫全网美妆类目第二名；帮助宝洁斩获2016-2018年天猫洗护三连冠等奖项，等等。无论是品牌自营还是代运营，消费者洞察、产品卖点打造、创意营销、数据分析、物流供应链等都是运营化妆品电商的核心竞争力。
（二）红利将继续从线下向线上转移
电商仍是未来几年最值得重视的渠道。电商缩短了品牌和消费者距离，实现价值链再分配。传统经销模式中间层级较多，使得品牌对终端的反应较为滞后。而化妆品迭代迅速，产品、营销红利迅速更迭，与其他品类相比更需要一个快速反应的渠道。电商的出现正解决了这一痛点，电商缩短品牌和消费者距离，帮助品牌获得一手的消费数据和用户画像，实现精准营销和快速反应。同时，电商的兴起使得品牌的关注点从渠道回归到消费者本身，价值链分配也从渠道向品牌和消费者转移：
传统模式经过多层经销，出厂价到终端加价倍数可达2-4倍，渠道占据了化妆品价值链中最多利润；而电商直营模式下，品牌方直接对接消费者，将更多的价值让渡给消费者，因此主攻线上的新锐品牌多性价比凸显。
对于国际品牌，电商是实现渠道下沉和数字化变革的重要途径。国际品牌过去受制于渠道限制，主要集中在一二线城市，电商帮助国际品牌触达三四线消费者。
电商不仅是销售渠道，更是品牌宣传媒介，在低线城市实现品牌教育。传统国货过去基于CS店对低线城市具有渗透优势，若不能及时转型升级，将受到国际大牌下沉的威胁。电商同时是国际品牌数字化变革的重要途径，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、 爱茉莉太平洋等纷纷与天猫达成战略合作，在大数据、新品牌孵化、新零售营销、新品首发等领域深入拓展。线上高增速是国际品牌业绩的主要驱动力之一：欧莱雅
1H19电商增速高达48.5%，中国区电商已占大众市场和药妆产品销售的一半以上。
电商同时是新品牌和爆款孵化的沃土，品牌方投入增加与平台方流量扶持形成
正循环。可以观察到，新锐品牌完美日记、花西子、橘朵、WIS、HFP等均诞生于电商渠道。这得益于电商更低的进入壁垒、更快的反应速度和更强的爆发性，品牌培育周期大幅减少。今年9月，天猫上线帮助孵化新品和新品牌的“天猫新品数字系统”， 将新品研发的时间从2年缩短到6个月。同期，欧莱雅、资生堂等全球十大巨头宣布，
未来中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。品牌更加重视线上渠道，投入更多的资源和人才团队，平台方技术&流量扶持与品牌方投入加大形成正向循环，化妆品行业的电商红利仍将持续。
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