上海品牌营销咨询公司-品牌个性塑造经典案例“万宝路”

上海品牌营销咨询公司分享在品牌个性的塑造方面，最为经典的案例当属“万宝路”。

“万宝路的品牌形象和品牌个性深入人心，有人曾说过：“如果一个美国人想欧洲化，他应该去买一部奔驰；但如果一个人想美国化，那他只需抽万宝路，穿牛仔服就可以了。”上海营销咨询公司可见，万宝路已不仅仅是一个企业产品中的名牌，而且已成为美国文化的一部分。”

早在20世纪20年代，美国处于一个“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡创伤的可能。于是，他们或是在爵士乐中尖声大叫，或是沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。上海营销咨询公司考察那个时代的美国，无论男女，嘴上都会悠闲的衔着一支香烟。女性是爱美的天使，他们抱怨白色的烟嘴常常沾染了她们的唇膏，她们希望有一种适合女性的香烟。于是“万宝路”问世了。

“万宝路（MARLBORO）”其实是“Man Alway Remember Lovely Beacause Of Romantic Only”的缩写，意为“只是因为浪漫，男人总忘不了爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，意在争当女性烟民的“红颜知己”。然而，“万宝路”从1924年问世之后的20多年里，始终默默无闻。它温柔气质的广告形象似乎也没有给女性消费者多少深刻的印象。

上海品牌营销咨询公司注意到经过沉痛的反思之后，该公司求助于当时美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一的李奥 · 贝纳，请他帮助策划。李奥 · 贝纳经过周密的调查和深思熟虑后，大胆提出将万宝路香烟重新定位，改变为男子汉香烟，并大胆改变万宝路形象，采用当时首创的平开盒盖技术，以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。

万宝路既然不再以女性为主要诉求对象，广告中就必须强调男子汉气概，吸引所有喜欢、欣赏和追求这种英雄气概的消费者。上海品牌营销咨询公司看到接下来按照李奥 · 贝纳的设想，这种理想中的男子汉形象应该是：目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗猥犷和原野气息、有着豪迈气概。他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。

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这种涤尽女人胭脂味的广告问世后，立刻给公司带来了巨大的财富。上海品牌营销咨询公司统计到当时的数量，仅一年时间，万宝路销售量就提高 了3倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。世界上每抽四根烟，其中就有一根是万宝路。该 公司投入了千百万美元的广告费，终于在人们的心目中树立起了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海遨游的牛仔代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而该精神正是万宝路的品牌形象。上海品牌营销咨询公司总结，可以说，万宝路的成功主要应归功于其塑造的独特而强烈的品牌个性。

* 参考文献《科特勒全书》

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