品牌形象定位组解读执行既定定位，比提出好定位战略难得多

公司常常发现，执行既定定位要比提出好的定位战略难得多，建立或者改变定位通常需要花费很长时间。相反，历经数年树立起来的定位却可能毁于一旦。一旦公司建立起理想的定位，就必须通过一致的表现和沟通来小心维持。

--科特勒《市场营销原理》

品牌形象定位组解读执行既定定位与新的定位区别

科特勒指出，执行一个既定的定位要比提出 一个好的定位战略还要困难得多。上海品牌形象定位项目组明确公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和沟通既定的定位，公司所有的市场营销组合策略必须给予该品牌定位战略有力的支持。

品牌形象定位，定位战略就好比在地上圈定了一个点，而执行定位 则是要将这个点挖成一个又大又深的洞，把企业做大做强。定位需要切实的行动，而不仅仅是高谈阔论。如果公司定位于提供更好的质量和服务，就必须按照该定位向目标顾客递送优质的质量和服务，公司必须生产高质量的产品，选择优质的经销商分销，在高质量的媒体做广告，雇用和培训高水平的服务人员，寻找服务声誉好的零售商，设计能够传播其卓越服务品质的促销和广告信息，这样才能将既定定位战略落到实处。

执行既定定位比提出好定位战略难得多

上海品牌形象定位项目组与您一起来看看猫人集团的定位战略执行案例：

        （1）、在保暖内衣行业里，猫人集团是一家非常重视品牌战略的企业。早在2001年猫人进入保暖内衣行业时，正是各大品牌大打“质量战”、“价格战”、“口水战”的时候，上海品牌形象定位项目组注意到，正是在这种形势下，猫人必须通过有效的品牌定位战略来实现品牌差异化，那么猫人就只能被动地随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。消费者也很难对这个品牌形成鲜明独特的认识和印象，品牌的建立 也就无从谈起。

        （2）、猫人认识到，随着人们生活水平的提高，人们对时尚会越来越看重。上海品牌形象定位项目组注意到，猫人及时提出了“时尚内衣”的品牌定位，并相应地进行了一系列营销整合，例如，选择时尚的舒淇为代言人，并在渠道上不再依循保暖内衣简陋、呆板的终端形式，而是引入了化妆品终端的做法，在全国建立起强大而且整齐划的一“时尚”形象专柜。

       （3）、但是当深入地研究猫人的产品和营销组合及其如何具体体现并支持其“时尚”定位时，就会发现，即使是猫人集团的营销人员，也不能清晰、一致地进行说明。上海品牌形象定位项目组注意到猫人主打的保暖内衣的产品介绍上只是提及：“猫人热力卡保暖内衣；正反两面采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸引人体体温来产生热量，提高1°C~4°C，外层是澳洲羊毛。同时，面料中加入了莱卡，使衣服有一定的弹性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起来十分光滑、手感好。”(待续)

*参考文献《科特勒全书》