企业策划项目组解读-消费者购买决策经历的五个阶段（上）

营销研究者开发了一个购买决策过程的“阶段模型”。消费者会经历五个阶段：问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策和购买行为。很清楚，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响 。

--科特勒《营销管理》

企业策划项目组解读-消费者购买决策经历的五个阶段

上海策划公司企业策划组总结科特勒对消费者典型购买过程的几个步骤：问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策和购买行为。对于营销策划人员来说，购买决定是导致购买行为的关键，但前三个阶段都能影响到购买决定阶段，即整个购买决策过程的阶段是环环相扣的，因此营销策划人员需要关注的是整个购买过程，而不是只单单注意购买决定 。

消费者购买决策经历的五个阶段、问题认知

上海策划公司企业策划组理解 “问题认知”步骤，引发购买者的动机，是整个购买过程的开始。一个产品要能销售出去，首先应该能让消费者“注意”及“知道 ”这个产品的存在。所以新的产品推出时，沟通的目标就应该是帮助消费者认知这种产品。让消费者意识到自己的需要和需示，这既可以凭借内在刺激唤起，也可以借助于外在的刺激。比方说，一个人渴了、饿了，他会去主动寻找可以喝、可以吃的食物，而另一方面，饮食店则通过色香味俱全的鲜美食物也可以刺激人的饥饿感。

营销策划人员一方面要帮助消费者认识到其自身需示，另一方面更要主动地去激发、去引导消费者的需示。史玉柱当年在江阴市场推广脑白金的例子堪称经典案例，上海策划公司企业策划组注意到他在深入走访江阴市场后，免费向市民派发了大量的脑白金产品，市民们感受到效果后，纷纷去药店询问，而看到广告的市民也四得打听哪里可以购买着。上海策划公司企业策划组判断，消费者问的多了，经销渠道自然就打开了。他走访市场，赠送产品，大打广告，其实就是为了培育这个市场，进而引发消费者的关注与追捧。引导消费者认识自身需求，认识产品，这是将产品营销出去的第一步。

*参考文献《科特勒全书》