品牌定位理论之品牌定位指南两大工具-共同点和差异点

品牌定位理论两大工具-共同点和差异点

对于品牌定位而言，共同点和差异点联想的概念是很重要的工具，建立最佳品牌定位的两个关键是：

（1）竞争参照框架的定义与传播；

（2）选择并构建共同点和差异点。

品牌形象定位品牌定位理论-竞争参照框架的定义与传播

定义竞争参照框架的首要任务是确定品类成员。哪些产品或者产品组合与本品牌存在竞争 ？如我们之前的讨论，选择不同的竞争产品大类决定了会有不同的竞争参照框架，以及不同的共同点和差异点。

产品品类成员的身份向消费者传达本品牌产品或服务追求的目标。对于那些出身名门的产品或服务而言，品类面员并不是核心问题。品牌形象定位品牌定位理论观点，目标顾客知道可口可乐是软饮料市场的领导者，家乐氏玉米片是玉米片市场的领导者，麦肯锡是战略咨询市场的领导者等。

但是，在许多情况下，向消费者传达品牌的品类成员是很重要的。可能最明显的例子就是新产品的推出，品类成员身份在这种情况下通常并不是很明显。

品牌定位理论定位指南两大工具-chobani案例

当然品牌形象定位，品牌定位理论应用时也存在这些情形，消费者了解品牌的品类成员，但是不能砍此品牌就是该品类真正的、有效的成员。例如，当chobani首次推出其希腊酸奶时，消费者并不认为它与市场上的其他酸奶属于同一品类。同样，当Yuegling推出淡啤酒时，颜色明显比市场上其他谈啤酒深。Yuengling用这种较深的颜色 和不同的口味将自己与其他淡啤酒区分开来，在市场上占据了独特的地位。尽管如此，这类品牌可能仍需要努力说服消费者相信其品类成员身份。

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品牌有时会被归入某一品类，但事实上该品牌并不属于此品类。只要消费者知晓品牌的实际身体，这也是强调本品牌与竞争者差异点的可行方法。品牌形象定位品牌定位理念案例，如，在消费者已经接受泰诺对治疗一般疼痛有效的情况下， Bristol-Myers Squibb曾为其Excedrin阿司匹林做广告，宣称它可以“主治主疼”。用这种方法的关键是，消费者要知道品牌是什么，而不仅仅知道品牌不是什么。

*参考文献《战略品牌管理》第5版