品牌推广策划方案中详尽可能性模型的应用

详尽可能模型是一个关于态度改变或戏说的重要模型，这一模型同样可以证明，当消费者在介入度较低的情况下购买时，他们会基于品牌入围集而做出选择。品牌策划推广项目组对于低介入度，其源于消费者缺乏购买动机（如当消费者对产品或服务漠不关心时）、缺乏购买能力（如当消费者对某一种类的品牌一无所知时）或购买机会（如当没有时间或者面临其他使他们无法更加深思熟虑地进行品牌选择的限制）时而产生的。

1：消费者的购买动机

尽管品牌和产品对于品牌策划推广品牌推广策划方案营销者而方十分重要，但对于大多数消费者而言，在许多类别中选择品牌并不是在做生产抉择。例如，尽管厂商每年在电视广告上花费上百万美元来告知消费者产品的差异，但一个调查表明，40%的消费者认为所有品牌的汽油都是一样的，或者不知道哪个品牌的汽油是最好的。品类中的品牌之间缺乏差异感知，会使消费者在进行选择时缺乏动力。

2：消费者的购买能力

在一些品类中，尽管消费者动力充足，但由于缺乏基本知识或经验，他们无法判断产品的质量。最明显的例子就是那些高新技术产品（如最新的无线电通信设备）。品牌策划推广项目组品牌推广策划方案组调研结果显示，即使是复杂程度相对较低的产品，消费者也可能会无法判定产品质量。想象一下，从未洗过菜做过饭的大学生第一次去超市选购厨房用具，或者一位新就任经理第一次面临高额资本收购的情景。事实上，如果消费者此前没有丰富的经验，就很难对产品质量做出判断。处于以上情境的消费者，会采用任何可能的捷径或者能启发自己的方法去选择出最可行、最佳的方案，从而做出决定 。有时，消费者不会依企业品牌策划推广引导的方向，而是简单地选择他们最为熟悉和了解的品牌。

3：消费者的购买机会

即使消费者想要做出一个最佳选择，并且他们也有足够的产品知识，仍然可能无法做出一个明智的决定，因为 他们缺乏时间 、精力或其他一些必要的因素。市场本身可能会出现某些障碍影响消费者决策。无论出于何种原因，品牌策划推广项目组，品牌推广策划方案组注意到，消费者没有机会对品牌产品进行深思熟虑的评估，他们可能会依赖于品牌认知等启发式的方法做出品牌选择。

*参考文献《战略品牌管理》第5版