产品推广策划方案务必先明确消费场景决策过程

传统的消费者决策过程包含一系列连贯的阶段，包括认知、考虑、购买意向和购买行为。以此为讨论产品推广策划方案我们先来想象一下消费者的消费场景，一对年轻夫妇，安娜和汉森，正在寻找一台新冰箱来替换他们的旧冰箱，以往，他们是开车去到最近的实体店，例如到国美电器进行对比，看看都有哪些选择。两人与销售人员交流完需求之后，他们可能会从两个品牌中挑选出三种型号，然后，可能再与几个最近购买了冰箱的朋友进行详细了解，最后再完成购买。产品推广策划方案项目组总结，描绘安娜和汉森的消费决策过程 是相当简单的，包括一些可预料到的步骤，如去当地的零售商店，以及与商店内的销售人员进行讨论。

然而，产品推广策划项目组提示，现在是数字营销及社交媒体快速发展下的消费时代，如今，安娜和汉森的消费决策过程会和以往显著不同。

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安娜和汉森在搜索新冰箱时，可能会在网上进行冰箱型号以及对应其购买者的属性评分，包括如亚马逊评论、天猫、京东评论等。产品推广策划方案项目组统计两人在信息搜索过程中，像海尔这样的制造商可能会向他们投放关于冰箱的在线广告，这些广告的投放基于平台的搜索算法，例如百度搜索引擎、天猫平台的搜索算法，该算法经过优化，可以锁定那些在网上搜索“购买冰箱”信息的人。线上广告可能会让安娜和汉森关注 到一个之衫从未购买过的、但会在即将来临的节日打折的品牌型号。安娜可以在微信或微博或抖音平台发信息，广泛询问朋友们对该冰箱品牌的建议，产品推广策划方案在制定前期都要充分考虑到以及模拟到这些购买决策的重要环节。在安娜于网络上收集来自朋友们的反馈意见时，很可能从中得到了两个新的推荐品牌型号，根据线上广告和网上朋友们的口碑，安娜和汉森终于决定购买一个特殊型号。

他们在天猫商城下单，在下单的同时，天猫通过使用一种机器学习算法来向他们推荐其他相关产品，其他人在购买冰箱时通常会一同购买这些产品，例如微波炉。产品推广策划方案项目组的消费场景模拟中，安娜是一个有天猫账户的用户，所以她很快下单，并设定了下周的发货日期。当冰箱以指定日期安装好后，安娜和汉森使用了这款新产品，并且，安娜对此次购买非常满意 ，在微信微博及抖音平台感谢了朋友们的推荐。并且，安娜将自己在新冰箱旁的摆拍照片也发出来并写出一段好评，与此同时，天猫商城邀请他们对此次购物体验及产品使用进行评价，安娜和汉森给了五星的高评分。

显然，数字化时代消费决策过程中和过去消费者经历的过程有很多不同。这对品牌管理产品推广策划方案意义重大。传统的购买漏斗模型从问题认知开始，以购买选择结束。相反，线上环境创造了一种条件，在这种条件下，消费者则不再按特定顺序来行动，关于品牌的新信息可以在任何阶段影响他们的购买决策。品牌经理则应考虑到众多可以在不同决策阶段为消费者提供品牌信息的在线渠道，制定概括线上环境及线下体验、社交媒体等密切相关的产品推广策划方案，完善更新扩展型消费决策过程。

针对消费者决策过程所发生的变化以及它本身所具有复杂性，产品推广策划方案的制定应基于明确不同细分市场的消费者在消费决策过程中有何不同。进一步来讲，应该鼓励顾客在购买完产品后继续与品牌发生联系。因为顾客可以为品牌提供重要的购后宣传，营销人员可以激励和鼓励顾客积极推荐品牌。

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